*Tựa gốc: “Motivation in Advertising”*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Pierre Martineau
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan,
tháng 03/2015.
“Kẻ
thù lớn nhất của giao tiếp chính là ảo tưởng cho rằng mình đang giao tiếp.” Con
người thích nói cho nhiều, viết cho lắm mà chẳng cần biết đối phương có hiểu
mình nói gì hoặc viết gì hay không. Sự thật oái oăm này đặc biệt hiển thị rõ
ràng trong ngành công nghiệp quảng cáo, nơi mà nhiều chiến dịch quảng bá hoành
tráng công phu được thực hiện bởi dân quảng cáo và mọi dân quảng cáo đều hiểu,
chỉ một người không hiểu là... khách hàng.
Nguyên
do của thực tế khôi hài trên cũng thật đơn giản: Phần lớn các nhà quảng cáo –
những công dân Hoa Kỳ trung lưu và có học thức – thường mặc nhiên cho rằng mọi
người dân Hoa Kỳ đều có năng lực ngôn ngữ ở trình độ ngang tầm với mình. Nhưng
sự thật là, rất ít người có khả năng sử dụng ngôn ngữ một cách thực sự hiệu quả.
Lớn lên trong một môi trường tri thức đầy ắp những bộ phim hạng B, truyện
tranh, tạp chí thể thao và những chương trình tạp kỹ bình dân, một cá nhân
trung bình thường không được trang bị đầy đủ những kỹ năng để thích nghi với
môi trường giao tiếp chuyên nghiệp.
Chính
vì vậy mà anh ta thường không đặt nhiều sự tin tưởng vào một kẻ quá khôn khéo
trong giao tiếp. Chúng ta thậm chí có hẳn một thành ngữ riêng – “Gã luật sư
Philadelphia” – để chỉ một người có tài ăn nói trôi chảy. Chúng ta khó chịu với
những kẻ lanh mồm lẻo mép bởi chúng ta e sợ rằng mình sẽ bị hạ gục bởi những lời
khẳng định thiếu trung thực có thể phát ra từ những miệng lưỡi dẻo ngọt kia.
Đây là cách chúng ta biểu hiện thái độ ác cảm tột cùng với những kẻ lừa bịp
ranh ma, dân bán hàng rong với tiếng rao hoành tráng, những tay tiếp thị chèo
kéo và những kẻ vụ lợi, tóm lại là bất kỳ ai dẻo mồm dẻo miệng. Chúng ta không
ưa kẻ hoạt ngôn. Những ngôn từ của anh ta có mùi vị của thứ giấy bồi ướt khó nuốt.
Kẻ hoạt ngôn không đáng tin.
Ấy
vậy mà nghệ thuật sử dụng ngôn từ lại đang là trung tâm của cả lý thuyết lẫn thực
tiễn ngành quảng cáo, là một chiến lược thuyết phục đã được công nhận và là một
siêu cấu trúc không thể thay thế được. Tôi xin trích dẫn vài dòng chữ nghĩa
trong hai mẩu quảng cáo sản phẩm nhắm đến thị trường đại chúng đang được chạy
chiến dịch trong thời gian này:
1.
Hợp chất Bio-Flavinoid chứa trong mỗi tép cam đã được chứng minh là có lợi cho
sức khỏe của cả người trẻ lẫn người lớn tuổi theo một cơ chế căn bản và đặc thù. Chúng có tác động tích cực đối
với hệ mao mạch... Các hợp chất
Bio-Flavinoid có nhiệm vụ giữ cho các mao
mạch luôn hoạt động thông suốt. Kết hợp với vitamin C, tất cả những thành phần này trong tép cam giúp cho các thành mao mạch luôn vững chãi, hoạt động
hiệu quả... Chỉ một quả cam kích cỡ trung bình là đã tương đương với một nguồn
Bio-Flavinoid dồi dào khoảng 1000mg.
2.
Chúng tôi xin giới thiệu chế độ ăn mới cung cấp protein cho cún cưng của bạn bằng
3 con đường. Sản phẩm thức ăn mới dành cho chó này bổ sung Lecithin, một loại
chất dinh dưỡng tự nhiên có trong lòng đỏ trứng gà và mầm đậu nành đã được khoa học chứng minh là cần thiết cho sự sống. Chưa hết, chất dinh dưỡng này còn là một nguồn
cung cấp phốt-pho và các vitamin nhóm B dồi dào... Lecithin giúp
tăng tuổi thọ cho cún cưng của bạn bằng
cách bổ trợ quá trình tiêu hóa các
vitamin A và D, chuyển hóa và hấp thu nhanh chóng mỡ thừa.
Tôi
cá là phần lớn các bạn đang “vò đầu bứt tóc” với những cụm từ và thuật ngữ được
đánh dấu in nghiêng trong đó. Theo nhiều cuộc nghiên cứu về kỹ năng đọc hiểu của
người dân, đó đều là những từ ngữ thuộc hàng khó hiểu và không thể mường tượng
với số đông đại chúng.
*
Người mẫu minh họa: Augustus
(Leon, “Resident Evil 2”)
*
Âm nhạc: “Can’t help falling in love,” Live piano (vocal) music with Sangah Noona 9/17, 2022.
./.
