Quảng cáo quyến rũ – Đoạn trích 2

 

*Tựa gốc: “Motivation in Advertising”

*Năm phát hành: 1957

*Tác giả: Pierre Martineau

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 03/2015.

Ngoài vấn đề trên, thực tế ngành kinh doanh thương mại còn có hàng loạt những quan điểm và định kiến cổ hủ đã và đang tồn tại thâm căn cố đế trong suy nghĩ của chúng ta về quảng cáo, chẳng hạn như:

1. Nhiều người trong chúng ta vẫn còn cho rằng trọng tâm của quảng cáo vẫn chỉ là nghệ thuật sử dụng ngôn từ – cứ như thể mình phải có cả một binh đoàn từ ngữ hùng hậu thì mới hy vọng thuyết phục được công chúng – cứ như thể ngôn từ chính là bản chất của mọi thông điệp và ý nghĩa của trần gian.  

2. Thậm chí, nhiều người còn cho rằng quảng cáo không gì khác mà chính là nghệ thuật “bùa phép” bằng ngôn từ – cứ như thể chúng ta chỉ cần một câu thần chú đơn giản được làm từ một mớ từ ngữ cao siêu nào đó là có thể đánh động và làm biến đổi mọi suy nghĩ của đối phương. Giống như một mụ phù thủy huơ tay múa chân bên một ngọn lửa xanh vun vút và lẩm bẩm câu “Úm ba la xì bùa” khó hiểu, nhiều nhà quảng cáo ảo tưởng rằng mình hoàn toàn có thể thôi miên cả quần chúng phải mua sản phẩm của mình bằng những câu “Úm ba la xì bùa” vô nghĩa như “thông minh và tự động hóa,” “công nghệ xoắn kép,” “5-D,” “Công nghệ Solium,” “Siêu chất Gardol.” Hãng sản xuất thức ăn dành cho chó nọ thì nổi tiếng với thuật ngữ DLM, công ty xăng dầu Mobilgas với MC 4, còn Alemite thì quảng bá thuật ngữ CD 2. Toàn là những chiêu trò quảng cáo khó hiểu mà đến các bậc thầy giao tiếp chính hiệu cũng phải chào thua. 

3. Nhiều nhà quảng cáo đang đổ xô chạy theo trào lưu cường điệu hóa những điểm khác biệt “nhỏ như con thỏ” của sản phẩm, cứ như thể họ cho rằng bất kỳ người dân nào cũng có tính tò mò giống như họ, sẽ háo hức khám phá những ưu điểm siêu việt nhỏ-đến-mức-gần-như-không-thấy trên sản phẩm.              

4. Nhiều nhà quảng cáo đang nhìn thế giới từ góc nhìn phiến diện của sản phẩm, cứ như thể mọi sản phẩm trên thế gian này đều là những vật thể có nhiều tính năng và ưu điểm vượt trội mà người tiêu dùng có nghĩa vụ khám phá và trân trọng một khi chúng được giới thiệu và quảng bá.

Tôi có thể liệt kê mỗi quan điểm quảng cáo trên một cách cụ thể và chi tiết bởi chúng đã và đang quá phổ biến trong ngành công nghiệp quảng cáo hiện nay. Nhưng theo tôi thấy, nếu không được điều chỉnh kịp thời, những quan điểm và định kiến trên sẽ càng lúc càng khiến cho ngành quảng cáo đi vào ngõ cụt, vô dụng và bế tắc kể cả khi chúng thực sự phản ánh chính xác thực tế đang diễn ra. Chúng ta đang có hai yếu tố căn bản cần được tiếp cận và nghiên cứu cùng lúc với nhau nhưng theo những định hướng khác nhau, đó là giao tiếp và động lực.

Mặc dù ngành công nghiệp quảng cáo vẫn đang phát triển mạnh mẽ với một lịch sử đầy dấu son và hàng loạt những chiến dịch quảng cáo thành công, đến giờ này nó vẫn thiếu một hệ thống lý thuyết đủ vững chắc để khẳng định những mục đích và ý nghĩa thực sự của nó. Chúng ta cắm đầu làm quảng cáo nhưng không biết được quá trình giao tiếp giữa mẩu quảng cáo với công chúng đang diễn ra như thế nào, không biết được đâu là nhân tố thực sự đóng vai trò thuyết phục người ta mua hàng ngoài những lời chào hàng sáo rỗng và các binh đoàn chữ nghĩa thông tin vô hồn. Hơn thế nữa, quảng cáo thành công cần lắm một sự hiểu biết thấu đáo hơn về hành vi của con người và những động cơ bên trong xui khiến họ mua hàng...

...Các biểu tượng thị giác chính là những phương tiện quan trọng đóng vai trò truyền tải ý nghĩa và thông điệp trong quảng cáo. Trong thời đại ngày nay, khi mà số lượng mẩu quảng cáo mà con người tương tác mỗi lúc một tăng, biểu tượng thị giác càng lúc càng trở nên quan trọng. Nói về khả năng thâm nhập tâm trí người tiêu dùng của mẩu quảng cáo, các biểu tượng thị giác hay hình ảnh minh họa rõ ràng giao tiếp với công chúng nhanh chóng và trực quan hơn hẳn những tràng lý lẽ dông dài bằng ngôn từ. So với chữ nghĩa, người xem không phải động não mệt mỏi để tiếp nhận hình ảnh...

...Ngôn từ của bạn sẽ chẳng thể giao tiếp được với ai nếu chúng không dệt nên được hình ảnh trong tâm trí đối phương; không có quá trình thiết lập hỉnh ảnh đó, đối phương sẽ chẳng thể nắm bắt được những gì bạn nói hay viết. Nhiều ví dụ trong thực tế đã chứng minh, rằng các biểu tượng thị giác – chẳng hạn như hình ảnh minh họa, cử chỉ hoặc ngôn ngữ cơ thể, một âm thanh hoặc một biểu cảm trên khuôn mặt – sẽ tạo ra hình ảnh trong tâm trí con người nhanh và hiệu quả hơn hẳn so với ngôn từ.

Một người bình thường thường không mấy hứng thú với chữ nghĩa, bởi anh ta hoặc cô ta vốn đã bị chữ nghĩa “hành hạ” suốt bao năm dùi mài kinh sử ở trường học. Mỗi khi phải đối mặt với những trang sách dày đặc chữ hay những thuật ngữ đao to búa lớn, chúng ta cũng ít nhiều cảm thấy đau đầu hoặc... buồn ngủ. Nhưng chẳng ai cảm thấy có tội khi ngắm nhìn hình ảnh cả. Trong khi chúng ta luôn thấy khó chịu và không muốn tin tưởng mấy tay tiếp thị, những kẻ to mồm và các vị “luật sư Philadelphia” bởi nỗi sợ bị dụ dỗ hay lừa đảo, thì chẳng ai trong chúng ta lại bực dọc trước những hình ảnh mê hoặc gợi cảm. Những khi được thưởng thức hình ảnh, chúng ta không cảm thấy nguy cơ bị lừa đảo nhiều như với ngôn từ.

* Người mẫu minh họa: Iris (Nadia, “Nightmare Creatures,” 1997)

* Âm nhạc: “Change the world,” LoungePiano Live – Episode 3 by Sangah Noona, tháng 10/2017.

./.