*Tựa gốc: “Reality in Advertising”
*Năm phát hành: 1970
*Tác giả: Rosser Reeves
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 10/2014.
Khi nhà quảng cáo “nói láo ăn tiền”
Trước thời kỳ Cải Cách Kháng Cách, các nhà thần học ở trường Đại học Paris bác bỏ mọi logic khoa học và làm cho cả thế giới phát nản vì họ cứ tranh cãi suốt hàng năm trời về một chủ đề dở hơi: Có thể có tối đa bao nhiêu thiên thần cùng lúc nhảy múa trên một đầu kim?
Họ cứ mải cãi nhau vớ va vớ vẩn đến nỗi không để ý rằng mình đang ăn các loại trái cây đến từ Biển Chết. Mấy tay quảng cáo bị ám ảnh bởi những điểm khác biệt siêu nhỏ giữa các sản phẩm với nhau cũng tương tự. Chúng tôi nói nôm na đây là hiện tượng “phá sản ý tưởng” – một tình trạng nghiêm trọng có thể dẫn đến những hành vi xuyên tạc, biến tướng, cường điệu, “nói láo ăn tiền” và “nổ văng miểng” vốn dĩ khiến cho nghề quảng cáo luôn bị mang tiếng xấu.
Còn dân trong nghề chúng tôi gọi nó một cách lịch sự là nạn “Quảng cáo lừa đảo.” Chúng tôi không thể nói cho bạn biết nó bắt đầu từ đâu. Bạn có thể nhận diện ra nó bằng trực giác của bản thân. Nhưng nói một cách đơn giản, nó là quảng cáo tồi. “Quảng cáo lừa đảo” không chỉ thiếu đạo đức, mà nó còn dẫn đến vô số hậu quả tệ hại trên thực tế.
Theo một cách nào đó, những tay nhà văn, nhà báo và copywriter đi theo trường phái viết văn dễ dãi rẻ tiền này gợi cho chúng tôi nhớ đến câu miêu tả của Oscar Wilde viết về những quý ông diện áo khoác hồng kéo nhau đi cưỡi ngựa săn cáo ở một vùng quê nước Anh: “Những lão già hết-xí-quách đuổi theo những thứ không-ăn-được.” Bởi những mẩu quảng cáo lừa đảo khiến cho người tiêu dùng trông đợi những điều không có thật, và hành vi này chẳng khác nào nói dối. Cũng vì hành vi xuẩn ngốc này của một số “con sâu làm rầu nồi canh” mà quảng cáo là một trong những nghề luôn phải hứng chịu “gạch đá” dư luận từ trong trứng nước.
Chúng tôi sẽ diễn giải thật chậm chương này, vì chúng ta đang sải bước trên một nền tảng lý thuyết vô cùng quan trọng của ngành quảng cáo.
Do bị buộc phải tiếp thu một khối lượng thông tin quảng cáo khổng lồ trong từng ngày từng giờ, phần lớn công chúng đã hình thành định kiến rằng các tay quảng cáo chẳng khác gì “Sở Khanh”, là những kẻ ngang nhiên lừa dối họ rồi “quất ngựa truy phong” mà chẳng hề hấn gì. Tuy nhiên, sự thật hoàn toàn trái ngược: Làm quảng cáo mà đi nói dối thì chẳng khác nào... tự tử, nhẹ lắm cũng tiền mất tật mang.
Alfred Politz là một nhà nghiên cứu nổi tiếng theo chủ nghĩa hiện thực của Hoa Kỳ. Sau khi đã phân tích kỹ lưỡng hàng trăm sản phẩm và chiến dịch quảng cáo suốt nhiều năm trời, ông đã rút ra được nguyên tắc sau với tư cách là hai định luật bất biến của hiện thực quảng cáo:
1. Quảng cáo có tác dụng kích thích doanh số của một sản phẩm tốt và làm tăng tốc quá trình sụp đổ của một sản phẩm tồi.
Lý do: Việc quảng cáo hoặc phô trương một tính năng mà sản phẩm không hề có sẽ khiến cho người tiêu dùng soi mói kỹ lưỡng hơn tính năng không có thật đó trên sản phẩm.
2. Một chiến dịch quảng cáo tập trung khai thác một lợi điểm nhỏ đến mức người tiêu dùng không thể quan sát thấy được cũng sẽ khiến làm tăng tốc quá trình sụp đổ của sản phẩm đó.
Lý do: Một mẩu quảng cáo như thế sẽ khiến cho người tiêu dùng soi mói sản phẩm kỹ lưỡng hơn để kiểm chứng lời quảng cáo.
Tiếc thay, lực lượng cảnh sát hiện hành chỉ có thể trừng trị những tội phạm có hành vi lừa đảo vi phạm pháp luật chứ không thể bắt phạt những chiến dịch quảng cáo lừa đảo. Làm được điều này cần đến sự thông tuệ của Vua Solomon và quyền lực của tòa án. Tuy nhiên, nước Mỹ có đến 180.000.000 dân, và chính những người này sẽ làm công việc giám sát nhà quảng cáo ngay tại quầy tính tiền. Làm quảng cáo lừa đảo đồng nghĩa với hành vi đánh động ổ kiến lửa – dám cả gan xui khiến công chúng trông đợi hoặc hy vọng vào điều hão huyền. Kết quả, những chiến dịch quảng cáo đó sớm muộn gì cũng tan tành mây khói.
Tuy nhiên, nếu điểm khác biệt được quảng cáo của sản phẩm là đáng kể so với các thương hiệu khác cùng loại, chúng ta có một kết cuộc hoàn toàn khác ở đây.
Ví dụ:
ANACIN là một loại thuốc khác với aspirin. Hay đúng hơn, nó là một viên aspirin có thêm lớp đệm. Viên thuốc là một sự kết hợp các thành phần dược liệu không giống với bất kỳ thương hiệu nào khác. Mọi bác sĩ và các chuyên gia về giảm đau đều khẳng định với bạn rằng sự kết hợp các thành phần dược liệu đặc biệt này sẽ tạo ra hiệu ứng trên cơ thể người khác với một viên aspirin đơn thuần.
Đây là một đặc điểm giúp chúng ta xây dựng được một lợi điểm bán hàng độc nhất có giá trị.
Hãng dược phẩm ROLAIDS hiện đang vượt xa những đối thủ mạnh nhất của nó cả trên lý thuyết lẫn thực tế. Loại thuốc gần đây nhất của hãng bao gồm một loại chất chống a-xít mới, có tên gọi trong hóa học là DASC. Phát minh mới này giúp cho thuốc của ROLAIDS xử lý được a-xít trong bao tử với hiệu quả cao gấp đôi so với các loại thuốc chống khó tiêu khác đang hiện hành trên thị trường.
Điều này giúp chúng ta xây dựng được một U.S.P. hấp dẫn người tiêu dùng.
Sản phẩm nước cam ép mới của MINUTE MAID đậm đà hơn các loại nước ép thông thường nhờ được xử lý bằng một quy trình khác biệt. Mùi vị của nước ép – vốn dĩ rất dễ bay hơi – nay được lưu giữ hiệu quả hơn để trở thành thức uống thơm ngon không thể thiếu của bạn sau mỗi bữa ăn sáng. Kết quả là Minute Maid gầy dựng được tên tuổi, trở thành thương hiệu nước giải khát để lạnh được ưa chuộng nhất trên thị trường.
Lần nữa, chúng ta có được một lợi điểm bán hàng độc nhất vô cùng giá trị ở đây.
Trong ba ví dụ trên, không có cái nào là điểm khác biệt siêu nhỏ. Không một chiến dịch nào trong đó rơi vào định nghĩa “Quảng cáo lừa đảo” của chúng ta.
Chúng chính là vài ví dụ tiêu biểu của quảng cáo chân chính.
./.
