Nghệ thuật viết quảng cáo, đoạn trích 7

*Tựa gốc: “How to write a good advertisement”

*Năm phát hành: 1962

*Tác giả: Victor O. Schwab

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 12/2013.

Chọn lọc những thông tin thực sự có giá trị

Bạn có biết rằng, tục thuê người khóc mướn trong đám tang chính là một trong những phong tục cổ xưa và lâu đời nhất của con người? Phong tục này nhằm mục đích ngợi ca người chết, đồng thời giúp nghệ thuật hóa nghi lễ tiễn đưa họ về nơi chín suối. Khi đó, chúng ta không quan tâm đến việc những người khóc mướn có khóc thật lòng hay không. Còn chúng ta - những nhà viết quảng cáo - là những người “viết mướn” hay “viết thuê”, là sứ giả truyền đạt những thông điệp của nhà sản xuất đến với người tiêu dùng, nên chẳng trách sao khách hàng cũng chẳng tin chúng ta thật lòng.

Do vậy, mức độ tin tưởng của độc giả dành cho bạn phụ thuộc rất nhiều vào tính thuyết phục của những bằng chứng bạn thể hiện trong mẩu quảng cáo. Những thông tin màu mè ấn tượng nhưng không chứng minh được điều gì về sản phẩm thì cũng xem như vô dụng; một mẩu quảng cáo không chứng minh được điều gì thì không phải là sự đầu tư khôn ngoan mà là của nợ. Trong chương này, chúng ta đã bàn về những loại thông tin có thể được dùng làm bằng chứng. Sau đây, tôi sẽ chia sẻ thêm cho bạn một số cách để làm tăng tính thuyết phục của những thông tin đó:

1. Trình bày sự thật. Đôi khi sự thật có thể khiến cho người đọc ngạc nhiên và ấn tượng, vì họ không nghĩ quảng cáo là nơi mà người ta có thể tìm thấy sự thật. Sự thật chắc chắn là có giá trị và đáng tin cậy hơn những lời tuyên bố “chém gió” hoang đường. Về vấn đề này, chuyên gia quảng cáo James D. Woolf từng nói rằng: “Chúng ta tin vào những lời hứa có lợi khi và chỉ khi chúng không mâu thuẫn với những kinh nghiệm trước đây của bản thân chúng ta.”

2. Con người vốn đã bị bội thực với những tuyên bố hoàn hảo đến không tưởng trong giới quảng cáo. Nên những phát ngôn nghe có vẻ bình thường hoặc không hoàn hảo thực ra lại thuyết phục hơn nhiều so với những lời hứa “trên trời”. Thừa nhận một vài tì vết thậm chí có thể khiến người ta tin tưởng bạn hơn. Bernice Fitz-Gibbon từng có một ví dụ như sau:

“Một chút tì vết sẽ khiến cho cái đẹp trở nên chân thật hơn. Như trong một chiến dịch quảng cáo xe ô-tô gần đây, nhà quảng cáo đã tuyên bố thẳng thừng với khách hàng rằng những chiếc xe đắt tiền hơn thì sẽ có chất lượng nội thất và vải bọc ghế ngồi tốt hơn hẳn xe rẻ. Thực tế đã chứng minh câu nói này là một nước đi khôn ngoan của họ. Họ thừa nhận thẳng thắn với khách hàng ngay từ đầu, và thế là mọi người tin ngay lập tức. Thủ thuật đơn giản nhất để làm cho ai đó tin những gì bạn sắp nói chính là, hãy mở đầu câu chuyện bằng một sự thật hiển nhiên mà bạn biết chắc họ sẽ tin.”

3. Thông tin càng cụ thể thì càng thuyết phục. Ví dụ: viết 99 hoặc 44/100% tinh khiết (thì tốt hơn là viết 100% - một con số không tưởng); đạt 48,5% trên cả tiêu chuẩn nhà nước (thay vì khoảng 50% một cách mơ hồ); 989.000 cây viết đã được bán sạch (chứ đừng viết là “khoảng một triệu.”)

4. Ảnh chụp người thật việc thật thì thuyết phục hơn tranh vẽ minh họa. Đã có nhiều chiến dịch quảng cáo thực nghiệm chứng minh điều này: Cùng một nội dung quảng cáo, nhưng mẩu quảng cáo sử dụng ảnh chụp thu được tỉ lệ phản hồi cao áp đảo so với mẩu quảng cáo sử dụng tranh vẽ.

5. Luôn giải thích vì sao. Những thông tin hay những lời hứa hẹn sẽ trở nên đáng tin khi và chỉ khi chúng xuất phát từ những lý do chính đáng, rõ ràng và hợp lý. Kể cả những ích lợi khó trình bày nhất cũng vẫn có thể thuyết phục độc giả nếu được giải thích một cách thấu đáo.

*Âm nhạc: “Petite Fleur” (Sidney Bechet, 1952), Live piano (vocal) music with Sangah Noona 1/19, 2024.

./.