*Tựa gốc: “Motivation in Advertising”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Pierre Martineau
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan,
tháng 03/2015.
...Đối
với một con người, những hiện thực chủ quan trong tâm tưởng của họ quan trọng
và mạnh mẽ không kém gì hiện thực ngoài thực tế. Thời nay không thiếu các chị
em phụ nữ sẵn sàng chịu “hành xác” hàng tiếng đồng hồ trong những cỗ máy tạo kiểu
tóc nóng nực và hôi hám. Vì sao thế? Họ làm thế chỉ để được cảm thấy mình đẹp. Chẳng hề có một lý do
lý trí nào cho sự chịu đựng siêu phàm của những người phụ nữ đó trong công cuộc
làm đẹp. Nếu bạn quen một cô nàng như thế, hãy thử hỏi họ xem!
Tương
tự là hiệu ứng placebo nổi tiếng trong y học: Bác sĩ cho bệnh nhân uống thuốc
giả – những hợp chất vô dụng không có tác dụng chữa bệnh được gọi là placebo –
thể theo yêu cầu của người bệnh dù thể trạng của họ không cần thuốc. Vậy mà hết
cuộc thử nghiệm này đến thí nghiệm khác, bệnh nhân thực sự hồi phục và khỏi bệnh
nhanh chóng, cứ như thể những chất thuốc vô dụng kia đã chữa bệnh cho họ y như
thuốc thật. Một ví dụ điển hình khác là nhiều cuộc thống kê cho thấy thuốc giả
placebo có tác dụng giúp làm giảm số ca mắc bệnh cảm hằng năm hiệu nghiệm hơn cả
thuốc cảm thật. Kết quả nghiên cứu rõ ràng và ấn tượng đến nỗi tạp chí khoa học
Psychological Bulletin viết rằng,
“Người bệnh chỉ có thể cảm nhận được hiệu ứng chữa bệnh của thuốc khi và chỉ
khi có sự hiện diện của hiệu ứng “thuốc giả” placebo.”
Sự thật ở đây
là, bệnh nhân đã cảm nhận được sự hồi phục ngay từ trong tâm tưởng trong suốt
quá trình tiếp xúc với bác sĩ, và đây mới chính là nhân tố tạo nên hiệu ứng khỏi
bệnh...
Tương tự,
thương hiệu ô-tô nọ đã thành công trong việc dệt nên nhiều ý nghĩa thú vị trong
sản phẩm của mình, với một mẩu quảng cáo thể hiện hình ảnh một chiếc ô-tô đặt
trong bối cảnh ngoài trời với một từ duy nhất là “Kiêu hãnh”; một mẩu quảng cáo
khác cùng chiến dịch với hình ảnh tương tự thì mang từ “Cá tính.” Lần nữa, đây
là những luận điểm bán hàng thuyết phục mà không cần động chạm đến những lợi
ích nhạy cảm về mặt tiền bạc như giá cả và kiểu dáng sản phẩm.
Đây chính là
lý do vì sao mà ngành công nghiệp quảng cáo ngày nay cần phải dịch chuyển trọng
tâm của mình, từ góc nhìn của sản phẩm sang góc nhìn của người tiêu dùng, thì mới
có thể xác định được sản phẩm cần phải được tạo tác như thế nào để thỏa mãn nhu
cầu của người mua và phù hợp với cuộc sống của họ. Nhà sản xuất không có nghĩa
vụ phải biết người tiêu dùng nghĩ gì về sản phẩm của mình. Họ chỉ cần trả lời
được một câu hỏi quan trọng duy nhất: Sản phẩm của mình có yếu tố nào được xem
là hấp dẫn nhất đối với khách hàng – những con người bình thường với đầy đủ những
hỉ nộ ái ố?
“Bia X bán chạy
hơn bất kỳ thương hiệu bia nào khác.” Thế thì sao? Hẳn là nhà sản xuất này rất
tự hào về bản thân mình, nhưng điều này có cần thiết đối với cuộc sống của
khách hàng hay không?
Ngành nghiên cứu
động lực chèo lái hành vi con người đã và đang phát triển một công cụ mới phục
vụ cho ngành công nghiệp quảng cáo hiện đại trong việc tìm hiểu và thấu hiểu
tâm lý con người. Chúng ta có quá nhiều lý do cấp thiết để khai phá và mở rộng
lĩnh vực nghiên cứu mới này. Cho đến thời điểm này, các nghiên cứu về quảng cáo
vẫn đang còn bị gói gọn với tư cách là việc riêng của những nhà nghiên cứu thị
trường, với công việc thường ngày của họ là thu thập và cung cấp các số liệu về
quy mô thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu. Họ là những nhà kinh tế học,
những nhà thống kê tài năng, là thành phần đầu ra ưu tú của các trường kinh
doanh hiện nay. Tuy vậy, họ lại chẳng hề được đào tạo và trang bị những nguyên
tắc quan trọng liên quan đến tâm lý và hành vi con người.
Nhà nghiên cứu
thị trường thường chỉ tập trung vào vấn đề có bao nhiêu người, và những người
này đang làm gì. Anh ta thu thập những dữ liệu vô cùng quan trọng về thu nhập cả
nước, tiềm năng thị trường, đặc điểm người tiêu dùng, định vị thương hiệu, quy
mô thị trường và các cuộc thống kê doanh số. Tuy vậy, không một thông số nào
trong số những dữ liệu đó phản ánh cho chúng ta thấy những biến đổi về mặt xã hội
và tâm lý đang diễn ra chung quanh chúng ta: hiện tượng di dân hàng loạt từ
thành thị ra các vùng ngoại ô, sự thay đổi thói quen tiêu dùng của tầng lớp lao
động, sự nổi lên của phong cách sống chân phương giản dị, sự biến đổi của tiêu
chuẩn thẩm mỹ, chẳng hạn như càng lúc càng có nhiều người ưa thích những gam
màu rực rỡ chói lọi thay cho những sắc màu trầm và trung tính. Vì đâu mà những
sự thay đổi này lại diễn ra? Chúng tác động như thế nào lên ngành quảng cáo?
Phần lớn các
ngành khoa học kỹ thuật ngày nay chú trọng công tác xác định và phân tích các mối
quan hệ nhân quả mà có thể được diễn đạt bằng các thông số định lượng rõ ràng
và chính xác. Nhờ những phương pháp làm việc bài bản như thế mà công nghệ không
ngừng phát triển và liên tục gặt hái được những thành quả mới. Tuy vậy, những
phương pháp này lại không thể phát huy tác dụng đối với lĩnh vực nghiên cứu
hành vi con người – nguyên nhân và cách thức chúng ta làm chủ những cảm xúc, trực
giác, sự tưởng tượng, sức sáng tạo, trạng thái tinh thần và tính cách của mình.
Âm nhạc, màu sắc và hình ảnh minh họa là những bộ phận quan trọng của ngành quảng
cáo hiện đại, ấy vậy mà các nghiên cứu khoa học và thống kê đương thời lại chưa
tìm ra được bất kỳ manh mối nào liên quan đến cách thức mà những thành phần thẩm
mỹ đó giao tiếp với con người.
*
Người mẫu minh họa: Vergil (Conrad B. Hart, “Flashback,” 1992)
*
Âm nhạc: “Martial Law,” Final Fantasy
VIII OST, 1999.
./.
