*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Pierre Martineau
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan,
tháng 03/2015.
Bên
cạnh hàng loạt những cuộc nghiên cứu về sự khác biệt giữa các tầng lớp trung
lưu và người bình dân, nhà nghiên cứu McArthur tập trung vào việc phân biệt những
nét tính cách và giá trị giữa tầng lớp trung lưu và thượng lưu.
*Tựa gốc: “Hidden Persuaders”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Vance Packard
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.
Là một quốc gia,
chúng ta đang giàu có đến nỗi mỗi người tiêu dùng chẳng có nhu cầu cấp thiết để
mua dù chỉ một sản phẩm – 40% của sản phẩm đã là may – được tung ra trên thị
trường, và áp lực tiêu thụ này rồi sẽ còn tiếp tục gia giảm trong những năm tới.
Nhưng nếu người tiêu dùng vẫn ngoan cố không mua một lượng đủ lớn những sản phẩm
được xuất ra trên thị trường, một cuộc đại suy thoái là hệ quả khó tránh khỏi.
(trích
tạp chí Advertising Age số ra ngày 24
tháng 10 năm 1955).
Đây
là một góc nhìn mà các nhà sản xuất buộc phải tiếp nhận khi họ đang đối diện với
nguy cơ cung vượt cầu đã từng được cảnh báo một cách hài hước bởi Thượng nghị
sĩ Alexander Wiley của bang Wisconsin – một quý ông còn có biệt danh là “Thượng
nghị sĩ phó mát.” Trong khoảng thời gian những năm năm mươi, khi nước Mỹ đang
trong tình trạng sản xuất phó mát cũng như nhiều mặt hàng khác một cách dồi dào
đến mức thừa mứa, một lượng lớn phó mát thậm chí đã phải được cất giữ trong các
tàu chiến cũ thời Đệ Nhị Thế Chiến, nhờ vào tổng sản lượng phó mát lớn “không
thể tin được” được làm ra bởi người dân bang Wisconsin. Và quý ông Wiley đã phải
thốt lên rằng: “Vấn đề của chúng ta không phải là có quá nhiều phó mát được sản
xuất, mà chính là có quá ít phó mát được tiêu thụ.”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Pierre Martineau
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan,
tháng 03/2015.
Chúng
ta có trách nhiệm phát huy quyền năng của quảng cáo trong việc chia sẻ sản phẩm
đến mọi đối tượng người tiêu dùng. Nhưng trong quá trình đó, chúng ta cũng cần
xem xét lại một số những niềm tin truyền thống đã thâm căn cố đế trong ngành quảng
cáo trên cơ sở những khám phá gần đây nhất của giới nghiên cứu khoa học xã hội.
1. Lý thuyết quảng cáo vận dụng tâm lý đua đòi của công chúng nói rằng: Bạn chỉ cần rao bán loại sản phẩm cao cấp nhất trên thị trường, việc của bạn đã xong. Lời giải thích được đưa ra là, đám đông luôn có xu hướng bắt chước khẩu vị và sự lựa chọn của những tầng lớp cao sang hơn, sản phẩm đó sẽ nhanh chóng phổ biến ở cả những tầng lớp thấp hơn. Nhưng ngày nay, nhiều cuộc nghiên cứu khoa học đã chứng minh rằng quá trình phổ biến của một sản phẩm trên thị trường có xu hướng diễn ra theo chiều ngang chứ không phải chiều đứng. Vẫn có hiện tượng một sản phẩm cao cấp được ưa chuộng bởi những tầng lớp thấp hơn, nhất là trong lĩnh vực thời trang, nhưng quy trình này diễn ra rất chậm. Phần lớn các loại sản phẩm và thói quen tiêu dùng được ưa chuộng bởi một nhóm đối tượng khách hàng nhất định chứ chẳng bao giờ di dời sang các tầng lớp khác bất kể cao thấp.