*Tựa gốc: “Motivation in Advertising”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Pierre Martineau
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan,
tháng 03/2015.
Bên
cạnh hàng loạt những cuộc nghiên cứu về sự khác biệt giữa các tầng lớp trung
lưu và người bình dân, nhà nghiên cứu McArthur tập trung vào việc phân biệt những
nét tính cách và giá trị giữa tầng lớp trung lưu và thượng lưu.
Các gia đình trung lưu thường là nhân vật trung tâm trong các câu chuyện thành công của người Mỹ mà trong đó, họ thường xuyên được dạy dỗ rằng “Con hơn cha là nhà có phúc.” Các bà mẹ trong những gia đình này gieo vào đầu con cái niềm tin và tầm quan trọng của việc họ phải nỗ lực để thành công hơn cha ông mình. Những chàng trai trẻ này thường gần gũi mẹ, và do vậy, họ tiếp nhận và tiếp thu mọi điều mẹ dạy – họ thẩm thấu sự răn đe của mẹ đến mức trở nên hoài nghi chính sự nam tính của mình. Điều này gây ra những phức cảm giới tính kỳ lạ ở những cậu trai đó đến nỗi khiến người ngoài kinh ngạc. Hiện nay, các gia đình Mỹ đang ngày càng xem nhẹ vai trò và giá trị của người cha đến mức những cậu thiếu niên tội nghiệp mỗi lúc một lúng túng, không biết làm thế nào để trở thành những người đàn ông đích thực. Sau khi tốt nghiệp, người con trai đối diện với áp lực rời khỏi nhà mình, độc lập về kinh tế, xây dựng gia đình nhỏ của riêng mình rồi phải vươn lên trên nấc thang xã hội.
Điều này không xảy ra ở các gia đình khá giả hoặc thượng lưu – điển hình là những dòng họ người Anh chính gốc từ thời thuộc địa. Cậu con trai mặc nhiên chấp nhận người cha thành đạt của mình là hình mẫu lý tưởng để noi theo, và quan niệm con cái phải thành công vượt mặt cha ông không có nhiều ý nghĩa ở đây. Cậu ấy thừa biết rằng mình không thể làm được điều đó. Cậu ta thường cảm thấy bản thân mình kém cỏi mỗi khi đối diện cha. Khác với tình cảnh của những thiếu niên ở các gia đình trung lưu, cậu ta không phải chịu áp lực phải rời khỏi nhà và thiết lập gia đình riêng của mình. Cậu ta không nhất thiết phải cố gắng độc lập về tài chính, bởi gia đình cậu đã có thừa sự giàu có. Kể cả khi cậu ta có mơ đến ngày được “sổ lồng” tung cánh tự do đi nữa, mục tiêu của anh chàng này hẳn là chỉ để tìm kiếm hạnh phúc đích thực hoặc sự hoàn thiện về mặt trải nghiệm và tinh thần – chứ không phải để thành công hay giàu có, bởi anh ta đã có chúng.
Những cậu trai thuộc gia đình trung lưu xem đại học là con đường dẫn đến thành công, trong khi đối với một anh chàng nhà giàu, trường đại học chỉ như một trong số hàng tá những câu lạc bộ quý ông mà anh ta thường tham gia, nơi mà điểm số chẳng có ý nghĩa gì mấy đối với tương lai của anh ta. Trong khi các cậu trai trung lưu đổ xô vào những ngôi trường như trường luật, trường y hoặc các trường kỹ thuật như những lựa chọn danh giá cho sự thành công tương lai, anh chàng thượng lưu chẳng mấy thích thú với chúng, bởi chương trình học của những nơi đó vừa khó lại vừa kéo dài. Động lực của anh ta là thành công và địa vị; và những thứ đó, anh ta đã có mà chẳng cần phải nỗ lực ghê gớm đến thế. Trái với những anh chàng trung lưu nỗ lực leo cao nấc thang thành đạt bằng mọi giá, các cậu con trai nhà giàu thường tập trung vào việc học kinh doanh và quản lý để mai này tiếp quản cơ ngơi của gia đình hoặc tham gia các hoạt động nhân đạo từ thiện.
Trong nhiều bài thử nghiệm mà các đối tượng tham gia được yêu cầu sáng tác và kể câu chuyện của riêng mình, các nhà xã hội học khám phá ra rằng các thanh niên thuộc gia đình trung lưu thường thích nói chuyện về công việc. Theo lời miêu tả của họ, những người anh hùng hoặc vĩ nhân mà họ thần tượng thường nỗ lực làm việc vì ba lý do – tham vọng sự nghiệp, sự độc lập cá nhân và khát khao khẳng định bản thân mình. Lý do thứ ba là động lực duy nhất thúc đẩy các cậu trai thuộc gia đình thượng lưu nỗ lực học tập và làm việc. Cậu ta không có tư tưởng quan trọng hóa công việc. Trong hầu hết các câu chuyện của cậu ta, chẳng ai phải làm việc cực khổ cả.
* Người mẫu minh họa: Ralph (Ignatius, “Nightmare Creatures,” 1997)
*
Âm nhạc: “Mad World” (Tears for
Fears, 1982), Live piano music with Sangah Noona 8/20, 2021.
