*Tựa gốc: “Hidden Persuaders”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Vance Packard
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.
Là một quốc gia,
chúng ta đang giàu có đến nỗi mỗi người tiêu dùng chẳng có nhu cầu cấp thiết để
mua dù chỉ một sản phẩm – 40% của sản phẩm đã là may – được tung ra trên thị
trường, và áp lực tiêu thụ này rồi sẽ còn tiếp tục gia giảm trong những năm tới.
Nhưng nếu người tiêu dùng vẫn ngoan cố không mua một lượng đủ lớn những sản phẩm
được xuất ra trên thị trường, một cuộc đại suy thoái là hệ quả khó tránh khỏi.
(trích
tạp chí Advertising Age số ra ngày 24
tháng 10 năm 1955).
Đây
là một góc nhìn mà các nhà sản xuất buộc phải tiếp nhận khi họ đang đối diện với
nguy cơ cung vượt cầu đã từng được cảnh báo một cách hài hước bởi Thượng nghị
sĩ Alexander Wiley của bang Wisconsin – một quý ông còn có biệt danh là “Thượng
nghị sĩ phó mát.” Trong khoảng thời gian những năm năm mươi, khi nước Mỹ đang
trong tình trạng sản xuất phó mát cũng như nhiều mặt hàng khác một cách dồi dào
đến mức thừa mứa, một lượng lớn phó mát thậm chí đã phải được cất giữ trong các
tàu chiến cũ thời Đệ Nhị Thế Chiến, nhờ vào tổng sản lượng phó mát lớn “không
thể tin được” được làm ra bởi người dân bang Wisconsin. Và quý ông Wiley đã phải
thốt lên rằng: “Vấn đề của chúng ta không phải là có quá nhiều phó mát được sản
xuất, mà chính là có quá ít phó mát được tiêu thụ.”
Trong
những năm đầu thập kỷ 1950, khi mà tình trạng cung vượt cầu đã và đang xâm lấn
vô vàn ngành công nghiệp của nước Mỹ, một sự chuyển dịch tất yếu về mặt việc
làm đã diễn ra trong xã hội: Người dân đổ xô bằng mọi giá để được khoác lên
mình những bộ com-lê sang chảnh của giới quản lý và điều hành công sở. Lĩnh vực
sản xuất giờ chỉ còn là mối quan tâm thứ yếu của con người. Các giám đốc điều
hành cũng dần dần chuyển dịch tư duy làm việc của mình từ tư duy sản xuất sang
tư duy thị trường. Ngay cả vị chủ tịch đương thời của Hiệp hội Giám Đốc Bán
hàng Quốc Gia còn phải thốt lên rằng: “Chủ nghĩa tư bản đã chết – chủ nghĩa
tiêu thụ là vua!”
Hàng
loạt những buổi hội thảo về quản lý đã được tổ chức để mổ xẻ vấn đề làm thế nào
để tạo ra một cuộc “cách mạng về tiếp thị” tối ưu nhằm “kích thích” người tiêu
dùng phải mua sắm nhiều hơn, bằng cách khơi dậy những mong muốn mà chính họ
cũng không biết là mình có. Một nhà sản xuất xe ô-tô đã bàn về việc gia tăng
doanh số ô-tô bằng cách bán xe cho “những người chưa thực sự biết mình muốn gì”.
Chính
cái nhu cầu cấp thiết đối với tài nghệ “kích thích” năng lực mua sắm của người
dân này đã mang lại quyền lực, vinh quang và sự giàu có cho những chuyên gia về
thuyết phục và giật dây công chúng của ngành công nghiệp Hoa Kỳ, đặc biệt là những
quý ông mặc com-lê xám bảnh chọe làm việc ở Đại lộ Madison của New York, nơi được
mệnh danh là “cung đường quảng cáo” của cả nước Mỹ. Vào năm 1955, giới kinh
doanh Mỹ đã chi 9 tỉ đô-la cho các hoạt động quảng cáo và truyền thông; con số
này tăng thêm 1 tỉ từ năm 1954, và tiếp tục được bồi đắp thành tổng cộng 3 tỉ nữa
kể từ đầu thập niên năm mươi. Theo các số liệu của năm 1955, họ tốn trung bình
53 đô-la để thuyết phục mỗi một người đàn ông, mỗi người phụ nữ hoặc trẻ em Mỹ
sao cho những người này chịu mua sản phẩm của họ. Nhiều công ty mỹ phẩm thậm
chí dành ra một phần tư tổng doanh thu chỉ để chi cho các chiến dịch quảng cáo
và khuyến mãi. Nghe đồn rằng – dù tôi không rõ tin đồn này có thật hay không –
một tập đoàn mỹ phẩm nọ từng dõng dạc tuyên bố rằng: “Chúng tôi không bán son
môi, mà chúng tôi mua khách hàng.”
Chướng
ngại vật to đùng và đáng gờm kế tiếp mà mọi nhà quảng cáo và thuyết phục phải
khổ sở đối mặt và vượt qua nếu muốn thành công chính là thực trạng rằng hầu hết
các gia đình Mỹ ngày nay đều đã và đang có một đời sống tương đối tiện nghi với
đầy đủ bếp điện, ô-tô, ti-vi, quần áo,... vẫn còn đang trong tình trạng sử dụng
tốt và chưa cần phải thay mới. Việc ngồi chờ mòn mỏi cho những sản phẩm đó lỗi
thời, hao mòn hoặc hỏng hóc đến mức phải thay thế là chuyện không tưởng đối với
các nhà kinh doanh và tiếp thị, khi miếng cơm manh áo và sự sống còn của họ bị
thử thách và đe dọa từng ngày. Chưa có thời nào mà các tay quảng cáo và tiếp thị
phải suy tư, bàn luận và “cày” việc khí thế như thời nay để tạo ra cho bằng được
một hiệu ứng thần kỳ gọi là “sự lỗi thời nhân tạo”...
...Và
thế là cho đến giữa thập niên năm mươi, nhiều nhà kinh doanh thuộc nhiều lĩnh vực
khác nhau đua nhau hưởng ứng những lời khuyên vàng ngọc của lực lượng “quân sư
quạt mo” công tác trong ngành tư vấn tâm lý để trở thành những “con buôn của sự
bất mãn”. Trước hiện tượng này, một vị giám đốc quảng cáo nọ đã phải cảm thán một
cách hài hước rằng: “Đất nước này trở thành một nơi chốn trên cả tuyệt vời nhờ
những con người như chúng ta, những kẻ không chỉ làm công việc sáng tạo ra vô
vàn ham muốn và khát khao nơi công chúng, mà chúng ta còn là tác giả của cả những
sự buồn phiền bất mãn của họ đối với những thứ cũ kỹ và lỗi mốt.”
Tình
trạng “tiến thoái lưỡng nan” thứ ba đang thúc giục các nhà tiếp thị và quảng
cáo phải tìm ra bằng được những công cụ thuyết phục hiệu quả và lợi hại hơn xưa
chính là sự giống nhau giữa nhiều sản phẩm – hệ quả sự lên ngôi của công cuộc
tiêu chuẩn hóa. Hiện nay, rất nhiều người tiêu dùng nhất trí với nhau rằng phần
lớn các thương hiệu bếp ga đều “na ná nhau”, có hình dáng sản phẩm và chất lượng
tương tự nhau. Pierre Martineau, giám đốc nghiên cứu của thời báo Chicago Tribune, đã phải đặt vấn đề một
cách thẳng thắn với các nhà quảng cáo rằng: “Đâu mới là điểm khác biệt thực sự
giữa các nhãn hiệu bếp gas, lốp xe, thuốc lá, nước cam ép hay sữa với nhau, và
các anh có gì thực sự hay ho để nói về chúng?... Quảng cáo sẽ đi về đâu khi mà
sự khác biệt giữa các sản phẩm lại bé xíu, thậm chí gần như không có?”
Làm
sao mà bạn có thể làm nên một đoạn văn hay một cuộc đối thoại có khả năng thuyết
phục người tiêu dùng mua sản phẩm của bạn trong khi các nhãn hàng của bạn và cả
đối thủ của bạn đều trông giông giống nhau về mặt hình thức cơ bản? Đây chính
là vấn đề nan giải thực sự đối với dân quảng cáo. Ngay cả bậc thầy quảng cáo
David Ogilvy cũng còn phải bình luận rằng: “Tôi thất kinh hồn vía khi nhận ra rằng
có rất nhiều nhà quảng cáo chuyên nghiệp – kể cả thế hệ trẻ – ngây ngô tin rằng
họ chỉ cần sử dụng logic và vài ba lập luận hợp lý là có thể thuyết phục được
các quý bà quý cô ngoài kia bỏ tiền mua sản phẩm của thương hiệu này thay vì
thương hiệu kia, kể cả khi hai thương hiệu đó kỳ thực gần như là “anh em song
sinh” của nhau... Các sản phẩm càng giống nhau, lý trí và logic càng trở nên mờ
nhạt và vô dụng trong quá trình chọn lựa của người tiêu dùng. Trên thực tế
không hề tồn tại nhiều điểm khác biệt đáng kể giữa các nhãn hiệu whisky với
nhau, giữa các thương hiệu bia hay giữa các nhãn hàng thuốc lá với nhau. Chúng
đều tương tự nhau. Các sản phẩm bột làm bánh, bột giặt và xe ô-tô cũng không
ngoại lệ.” (Hiển nhiên, điều này không có ý “vơ đũa cả nắm,” rằng tất cả các
thương hiệu trên thị trường đều y hệt như nhau. Vẫn có những dòng sản phẩm tồn
tại sự khác biệt mang tính căn bản và đáng kể giữa cái này với cái kia. Và kỳ
thực là mọi nhà kinh doanh đương nhiên phải nỗ lực nghiêm túc trong việc tạo ra
nhiều điểm đặc trưng riêng có cho sản phẩm của mình và không trùng lắp với đối
thủ nếu còn muốn tồn tại trên thương trường.)
Một
hội nghị hàng năm của giới quảng cáo đã phát đi lời kêu gọi rằng chúng ta cần
nhiều hơn nữa những người “nghệ sĩ bẩm sinh” có năng khiếu thuyết phục trời phú
nhằm đáp ứng và giải quyết vấn đề về sự giống nhau ngày càng gia tăng đến mức
đáng báo động của các sản phẩm.
Bị
thúc giục bởi quá nhiều những lý do chính đáng và mang tính sống còn, các nhà
tiếp thị và quảng cáo bắt đầu tự mình mày mò tìm kiếm những kỹ thuật thuyết phục
mới mẻ và hiệu quả hơn, có khả năng thâm nhập và “thôi miên” người tiêu dùng một
cách mạnh mẽ và dứt khoát hơn. Họ cần những kỹ thuật có quyền năng “tóm gọn” được
thật nhiều khách hàng không thua gì một mẻ lưới đánh cá hốt bạc, vừa đủ mạnh mà
lại vừa đảm bảo cho họ không gặp rắc rối với Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ,
cơ quan bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Mỹ, khi cơ quan này đã và đang có
những động thái mạnh tay và quyết không dung túng đối với những ngôn từ quảng
cáo nói quá sự thật, “nổ văng miểng” hoặc có tính chất lừa đảo – như trào lưu
quảng cáo ăn theo những câu chuyện cổ tích từng bành trướng hồi năm ngoái.
Công
cuộc tìm kiếm những cách thức thuyết phục hiệu quả hơn để bán hàng thành công
hơn đã vô tình được tóm lược một cách sinh động bởi một anh chàng làm nghề bán
ô-tô ở Atlanta khi anh đang than thở về công việc làm ăn của mình trong thời buổi
thị trường xe hơi lúc bấy giờ đang thoái trào và im ắng: “Nếu tình hình doanh số
còn tiếp tục ảm đạm như thế này hoặc tệ hơn nữa, tôi e là mình sẽ phải mạnh tay
quật một cú đánh thật mạnh vào đầu vị khách hàng kia cho ổng liểng xiểng, rồi cầm
tay ông ta ký vào hóa đơn mua hàng trong lúc ông ta vẫn còn mê man chưa kịp nhận
thức được gì.”
Có
lẽ chính anh chàng bán ô-tô đó cũng không ngờ rằng cái ý tưởng về sự ý thức và
vô thức mà mình vừa buột miệng thốt ra đã trở thành một lời tiên tri chính xác
cho một xu hướng tiếp thị và quảng cáo mới đã và đang trỗi dậy tung hoành
thương trường ngày nay.
*
Người mẫu minh họa: Iris (Quiet, “Metal
Gear Solid V: Phantom Pain,” 2015)
*
Âm nhạc: “Song from a secret garden” (Rolf
Løvland), phiên bản piano cover của nghệ sĩ Sangah Noona, livestream tháng
11/2020.
./.
