*Tựa gốc: “Motivation in Advertising”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Pierre Martineau
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan,
tháng 03/2015.
Chúng
ta có trách nhiệm phát huy quyền năng của quảng cáo trong việc chia sẻ sản phẩm
đến mọi đối tượng người tiêu dùng. Nhưng trong quá trình đó, chúng ta cũng cần
xem xét lại một số những niềm tin truyền thống đã thâm căn cố đế trong ngành quảng
cáo trên cơ sở những khám phá gần đây nhất của giới nghiên cứu khoa học xã hội.
1. Lý thuyết quảng cáo vận dụng tâm lý đua đòi của công chúng nói rằng: Bạn chỉ cần rao bán loại sản phẩm cao cấp nhất trên thị trường, việc của bạn đã xong. Lời giải thích được đưa ra là, đám đông luôn có xu hướng bắt chước khẩu vị và sự lựa chọn của những tầng lớp cao sang hơn, sản phẩm đó sẽ nhanh chóng phổ biến ở cả những tầng lớp thấp hơn. Nhưng ngày nay, nhiều cuộc nghiên cứu khoa học đã chứng minh rằng quá trình phổ biến của một sản phẩm trên thị trường có xu hướng diễn ra theo chiều ngang chứ không phải chiều đứng. Vẫn có hiện tượng một sản phẩm cao cấp được ưa chuộng bởi những tầng lớp thấp hơn, nhất là trong lĩnh vực thời trang, nhưng quy trình này diễn ra rất chậm. Phần lớn các loại sản phẩm và thói quen tiêu dùng được ưa chuộng bởi một nhóm đối tượng khách hàng nhất định chứ chẳng bao giờ di dời sang các tầng lớp khác bất kể cao thấp.
2. Nhiều nhà quảng cáo cho rằng chỉ cần thành công trong việc tạo điều kiện cho công chúng “thấy tận mắt, sờ tận tay” sản phẩm, khi đó sẽ không còn bất kỳ một chướng ngại vật nào khác ngăn cách người tiêu dùng và thông điệp bán hàng nữa. Những nhà quảng cáo đó quên mất rằng, con người có bản năng sống theo bầy đàn, bè phái, hay hội nhóm. Con người không mấy khi suy nghĩ đơn lẻ, khi mà phần lớn các quyết định của họ chịu sự chi phối từ những chuẩn mực của bạn bè, đồng nghiệp, và giai tầng xã hội mà họ thuộc về. Tôi quyết không đeo kính một mắt, cũng sẽ chẳng bao giờ đi làm với chiếc mũ cao trên đầu, bởi những thứ phụ kiện đó khiến tôi trở nên khác biệt với những người khác cùng giai tầng với mình. Điều này chứng tỏ, sẽ luôn có vài tác nhân ngăn cản quá trình giao tiếp hoặc truyền thông giữa nhà quảng cáo và công chúng – đó có thể là sự can thiệp của một nhóm người, một giai tầng xã hội, hay những chuẩn mực của họ.
3. Nhiều người trong chúng ta tự tin cho rằng mình thừa sức nghĩ ra được những phương pháp hoặc những luận điểm quảng cáo hấp dẫn nhằm tiếp cận người tiêu dùng đại chúng chỉ từ thế giới quan của bản thân mình, bởi “dù thế nào thì mọi con người đều như nhau, không phải chứ?” Rất tiếc là không: Nhiều công trình nghiên cứu xã hội lẫn thực tiễn đã chứng minh rằng có vô vàn những sự khác biệt lớn về mặt động cơ mua sắm, quan điểm tiêu dùng, những tiêu chuẩn sống và khả năng giao tiếp giữa các tầng lớp xã hội khác nhau. Xã hội Hoa Kỳ được cấu thành từ nhiều giai tầng xã hội, và đây là một sự thật mà nhà quảng cáo không được phép bỏ qua, để từ đó, anh ta phải tự hiểu rằng mình chỉ đang nhìn thế giới từ một góc độ đơn lẻ và không trọn vẹn – có thể là góc độ từ một cá nhân trung lưu hoặc trên trung bình chẳng hạn...
...Tôi từng tiếp xúc với nhiều nhà quảng cáo nữ và nghe họ kể về những kinh nghiệm thuyết phục khách hàng nữ. Hầu hết những nhà quảng cáo này xuất thân trong những gia đình khá giả trở lên. Tôi nghiêm túc hỏi các cô ấy, rằng với gốc gác như thế, họ làm thế nào để giao tiếp được với những khách hàng nữ bình dân, những người vợ của giới công nhân nhà máy. Ở một mức độ nào đó, họ có vài quan điểm sống giống nhau với tư cách cùng là phụ nữ. Nhưng trong hầu hết các vấn đề khác, quan điểm của hai bên cách xa nhau một trời một vực, đơn giản vì họ đến từ hai thế giới khác nhau. Tôi cũng không cho rằng có một nhà quảng cáo nam nào giỏi đến mức đánh động được hết toàn bộ khách nam trên thị trường bất kể anh ta sở hữu kinh nghiệm sống dày dạn đến đâu, từ việc tham gia nghĩa vụ quân sự, thi đấu thể thao cho đến đàm phán hợp đồng công việc; nhưng tính trung bình trong xã hội này, nam giới thường có nhiều cơ hội tiếp xúc và giao thiệp với nhiều loại người thuộc nhiều giai tầng khác nhau hơn so với phụ nữ. Phần lớn phụ nữ vẫn thiên về xu hướng chăm sóc gia đình và an phận thủ thường.
Tôi từng nghe một vị nữ giám đốc quảng cáo chia sẻ rằng bí quyết thành công của bà là viết mỗi một mẩu quảng cáo như thể viết cho chính mình. Trước mỗi câu chuyện bán hàng mình viết, bà luôn tự đặt cho mình câu hỏi, “Liệu cái này có hấp dẫn được tôi không?” Tuy vậy, bà ấy quên mất rằng không phải người phụ nữ nào cũng có cơ hội được học trong ngôi trường Vassar danh giá, được sống cuộc sống dư dả và được đắm mình trong hệ thống những giá trị thượng lưu như mình. Trong một công trình nghiên cứu kinh điển về phân tích các biểu tượng trong truyền thông đại chúng, hai nhà khoa học Warner và Henry tiến hành khảo sát một chương trình đài phát thanh nhiều tập nọ được phát vào ban ngày. Chương trình này bị các nhà phê bình đẳng cấp đánh giá là “sến súa và rẻ tiền.” Ấy vậy mà cuộc khảo sát cho thấy chương trình đó cực kỳ thành công, với tỉ lệ thính giả cao chót vót chủ yếu gồm các bà nội trợ, bởi nội dung chương trình bao trùm những vấn đề căn bản và nhỏ nhặt của cuộc sống đời thường, gần gũi với nếp sinh hoạt và tư duy của chị em phụ nữ bình dân đại chúng.
Trong một cuộc khảo sát hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm xà phòng và bột giặt, chúng tôi hỏi những người tiêu dùng nữ đâu là từ ngữ đầu tiên xuất hiện trong đầu họ khi nghe chúng tôi nhắc đến từ “em bé.” Câu trả lời của những người phụ nữ trung lưu là “cục cưng,” “bé yêu,” hoặc “mẹ,” – những từ ngữ mà chính tôi cũng tưởng là quý cô nào cũng nghĩ đến. Ấy vậy mà ở nhóm nửa sau của thị trường – những người mẹ bình dân thường không đủ điều kiện nuôi con bằng các dịch vụ tã lót và thuê người trông trẻ, chúng tôi nhận được những câu trả lời hoàn toàn khác: “của nợ,” “cực như trâu,” “một cục cưng phiền toái.”
* Người mẫu minh họa: Sangah
*
Âm nhạc: “The Long and Winding Road”
(The Beatles), phiên bản piano cover của nghệ sĩ Sangah Noona, tháng 10/2018.
