*Tựa gốc: “Hidden Persuaders”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Vance Packard
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.
Viện nghiên cứu màu sắc đã thực hiện nhiều cuộc khảo sát và thí nghiệm để kiểm chứng lại mức độ đáng tin cậy của những lời bình phẩm mà người ta hay nói. Trong thời gian chờ đợi một buổi diễn thuyết, những người phụ nữ tham gia được yêu cầu chọn một trong hai phòng chờ để ngồi đợi. Một trong hai căn phòng chờ có phong cách kiến trúc công năng hiện đại với những tông màu dịu nhẹ. Nó được thiết kế để mang lại cảm giác dễ chịu cho đôi mắt và giúp cho người ngồi trong đó cảm thấy thư giãn. Phòng chờ còn lại được thiết kế theo phong cách truyền thống với nội thất cổ điển, những tấm thảm phương đông cầu kỳ, giấy dán tường đắt tiền và nhiều hoa văn.
Kết
quả thực nghiệm cho thấy tất cả những người phụ nữ đến nghe diễn thuyết đều làm
theo bản năng của mình, chọn căn phòng chờ hiện đại kiểu Thụy Điển để ngồi đợi.
Chỉ khi căn phòng này hết chỗ, họ mới buộc lòng chuyển sang căn phòng rực rỡ với
nội thất cổ điển. Ấy vậy mà khi buổi diễn thuyết kết thúc, các nhà khảo sát đã
phỏng vấn lại những chị em đó rằng, “Chị thích phòng chờ nào hơn giữa hai căn
phòng đó?” Họ ngắm nhìn cả hai căn phòng một cách kỹ càng, để rồi 84 phần trăm
trong số họ trả lời rằng phòng chờ cổ điển cầu kỳ mới chính là căn phòng đẹp
hơn.
Trong
một cuộc thử nghiệm khác, các nhà khảo sát phỏng vấn một nhóm người nọ rằng họ
có hay mượn tiền từ những công ty cầm đồ và cho vay hay không? Tất cả những người
được hỏi đều trả lời không. Vài người trong số họ thậm chí hét to câu trả lời một
cách giận dữ như thể bị xúc phạm. Nhưng sự thật là tất cả họ đều là những người
có tên trong danh sách khách vay nóng của một công ty cho vay địa phương.
Các
nhà tâm lý học thuộc công ty quảng cáo McCann-Erickson đã khảo sát một nhóm người
với câu hỏi rằng tại sao họ không mua sản phẩm của một nhà sản xuất thực phẩm nọ.
Sản phẩm được hỏi là món cá trích muối hun khói. Lý do chính mà những người được
phỏng vấn đưa ra ngay lúc đó là vì họ không thích mùi vị của cá trích. Tuy vậy,
khi nhóm khảo sát dùng đến nhiều thủ thuật điều tra sắc bén hơn sau đó, kết quả
cho thấy 40 phần trăm số người nói rằng mình không thích ăn cá trích kỳ thực
chưa được nếm mùi vị của cá trích bao giờ cả!
Viện nghiên cứu màu sắc đã được trực tiếp trải nghiệm sự cảm tính vô lý của con người khi họ thực hiện một cuộc thử nghiệm về thiết kế bao bì của một loại bột giặt mới. Mục đích của cuộc thử nghiệm là để xác định xem có đúng là mẫu mã bao bì cũng góp phần gây ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm của các bà nội trợ hay không. Đội ngũ khảo sát đưa cho mỗi bà nội trợ ba hộp bột giặt có thiết kế mẫu mã và nhãn mác khác nhau, yêu cầu họ mang về dùng thử trong vòng vài tuần, rồi quay trở lại báo cáo với viện rằng đâu là loại bột giặt tốt nhất, cho ra quần áo trắng sạch nhất. Tất cả các bà nội trợ đều tưởng rằng họ đang sử dụng ba loại bột giặt khác nhau; trong khi thực chất, chỉ có những cái hộp là khác nhau, còn bên trong cả ba hộp đều chứa cùng một loại bột giặt duy nhất.
Một trong ba chiếc hộp được thiết kế với tông màu chủ đạo là vàng. Màu vàng được đưa vào cuộc thử nghiệm bởi nhiều nhà sản xuất cho rằng vàng là màu sắc nổi bật và có tác động mạnh nhất đến thị giác con người, giúp sản phẩm đặt trên quầy kệ dễ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Một chiếc hộp khác được thiết kế với màu sắc chính là xanh lam và không có một thành phần nào màu vàng trong đó; chiếc hộp còn lại màu xanh lam nhưng có điểm thêm vài mảng nhỏ màu vàng.
Các
bà nội trợ phản hồi rằng chất bột giặt trong hộp màu vàng chói lọi thì quá mạnh,
thậm chí làm bạc màu và gây hỏng quần áo của họ trong nhiều trường hợp. Còn với
bột giặt trong chiếc hộp chỉ toàn màu xanh lam, các chị em nói rằng nó... “sao
sao” ấy, giặt đồ xong vẫn thấy quần áo còn loang lổ vết bẩn. Chiếc hộp thứ ba –
với thiết kế bao bì hài hòa và cân bằng giữa sắc xanh và sắc vàng – nhận được
nhiều phản hồi tích cực hơn cả. Các bà nội trợ được khảo sát đã hào phóng dùng
những từ ngữ như “tốt” và “tuyệt vời” để miêu tả hiệu quả làm sạch quần áo của
loại bột giặt chứa trong chiếc hộp đó.
Một cửa hàng bách hóa nọ cũng thấy hoài nghi trước mức độ lý trí và đáng tin cậy của các khách hàng của mình, nên họ cũng tự thân làm thí nghiệm. Một trong những mặt hàng bán chậm của họ đang được niêm yết giá là mười bốn cent. Người chủ cửa hàng quyết định đổi giá của nó thành hai mươi cent cho hai sản phẩm. Doanh số của mặt hàng đó bỗng chốc tăng 30 phần trăm sau sự thay đổi hết sức “hữu nghị” đó.
* Người mẫu minh họa: Sangah
*
Âm nhạc: “Cherry Blossom” (Sangah
Noona, 2019), music video posted in April 2021.
