Sát thủ quảng cáo – Đoạn trích 3

*Tựa gốc: “Hidden Persuaders”

*Năm phát hành: 1957

*Tác giả: Vance Packard

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.

Có lẽ những ví dụ nổi tiếng nhất về sự thành công bứt phá nhờ xây dựng hình ảnh sản phẩm hoặc thương hiệu ấn tượng thuộc về ngành công nghiệp ô-tô. Dưới bàn tay nhào nặn khéo léo và sáng tạo của các bậc thầy thuyết phục bằng hình ảnh, xe hơi không chỉ còn là một phương tiện di chuyển đơn thuần. Pierre Martineau miêu tả điều này rằng, “Chiếc ô-tô nói cho cả thế giới biết chúng ta là ai và chúng ta muốn trở thành người như thế nào... Nó là một biểu tượng lưu động phản ánh cá tính và địa vị của mỗi người chúng ta... Chiếc ô-tô là công cụ rõ ràng và trực quan nhất giúp chúng ta chứng tỏ địa vị của mình trước mặt người khác. Hẳn là điều mà bạn ngấm ngầm tìm kiếm mỗi khi chọn mua ô-tô chính là, ‘Tôi cần một chiếc xe có khả năng nói cho thiên hạ biết tôi là ai.’”

Xe Buick là một ví dụ điển hình của nguyên tắc trên khi mẩu quảng cáo của nó có một lời hứa hẹn đánh trúng “tim đen” của công chúng: “Nó giúp bạn trở thành hình mẫu lý tưởng mà bạn hằng mơ ước.”

Một trong những tài liệu giá trị nhất mà tôi tìm thấy trong cuộc điều tra tìm kiếm tư liệu để viết quyển sách này chính là cuốn cẩm nang nhỏ với nhan đề “Ô-tô – ý nghĩa của chúng đối với người Mỹ.” Nó miêu tả một cuộc nghiên cứu được thực hiện bởi Viện nghiên cứu xã hội theo đơn đặt hàng của thời báo Chicago Tribune. Nhiều tạp chí danh tiếng về kinh doanh và tiếp thị đã và đang bàn luận hết sức chi tiết những kết quả mà cuộc nghiên cứu này mang lại. Cuộc nghiên cứu được thực hiện bởi một đội ngũ nhà khoa học xã hội chuyên nghiệp bằng nhiều phương pháp khảo sát khác nhau, và đối tượng nghiên cứu là 352 người dân có sở hữu xe ô-tô ở Chicago.

Các nhà nghiên cứu khám phá ra rằng chỉ có một số rất ít người trong dân chúng – chủ yếu là nam giới thuộc tầng lớp trung bình trở xuống – thực sự quan tâm đến các khía cạnh kỹ thuật của ô-tô. Kết quả nổi bật nhất của cuộc khảo sát chính là thực tế rằng “xế hộp” là một phương tiện được người dân chất đầy bằng vô vàn ý nghĩa xã hội, được xem trọng một cách đặc biệt so với những sản phẩm tiêu dùng khác bởi nó “cho phép người chủ xe được thể hiện bản thân... được biểu lộ tính cách, khí chất và hình ảnh cá nhân của mình... Một giao dịch mua bán xe ô-tô kỳ thực chính là một cuộc giao tiếp giữa tính cách chiếc xe và tính cách của cá nhân người mua.”

Báo cáo kết quả thống kê rằng mỗi loại xe gắn liền với vài đặc điểm tính cách nổi bật của người lái xe hoặc người sở hữu xe cũng như tầm quan trọng của chúng đối với họ, được trình bày trong những vòng tròn phân biệt. Sau đây là một vài mẫu xe cùng những từ khóa miêu tả các chủ xe của chúng dựa trên bản báo cáo: 

Cadillac: “Kiêu hãnh... hào nhoáng... giới doanh nhân... trung niên... phương tiện xã hội... mức thu nhập cao... trách nhiệm.”

Ford: “Ông trùm tốc độ... thu nhập cao... giới trẻ... kiêu hãnh... tầng lớp cao... lái xe đi làm... thích dụng.”

DeSoto: “Truyền thống... trách nhiệm... mệnh phụ... tầng lớp cao... thu nhập cao... kiêu hãnh.”

Studebaker: “Bảnh bao... tinh tế... trí thức... dễ di chuyển... chuyên nghiệp... giới trẻ.”

Pontiac: “Thích ổn định... nửa vời... phụ nữ đã kết hôn... bà mẹ... chân thành... truyền thống... bận rộn.”

Mercury: “Giới doanh nhân... quả quyết... dễ di chuyển... hiện đại... chất lừ... tầng lớp trung bình thấp... người cha... nhanh.”

Bản báo cáo tuyên bố rằng “người ta chọn mua những chiếc ô-tô mà họ cho là chúng đặc biệt dành riêng cho họ, phù hợp với họ” rồi giải thích bằng những luận điểm sau: 

Những người theo trường phái truyền thống, muốn thể hiện cho cả thế giới thấy rằng mình là người nghiêm túc và có tinh thần trách nhiệm cao có xu hướng mua các dòng xe như Plymouth, Dodge, DeSoto, Packard, xe ba khoang bốn cửa, những chiếc ô-tô có màu tối, với thiết bị và phụ kiện tối giản.

Những người thích giao thiệp rộng và cập nhật xu hướng một cách nửa vời thường chọn Chevrolet, Pontiac, Buick, Chrysler, ô-tô hai chỗ ngồi và hai cửa, những chiếc xe có màu sắc tươi sáng, với thiết bị và phụ kiện trung bình. 

Những ai thích phô trương, khẳng định tính cá nhân, lối sống hiện đại và thời thượng của bản thân ưa chuộng Ford, Mercury, Oldsmobile, Lincoln, những dòng xe có mui kim loại đóng mở được, xe hai màu, những tông màu tươi sáng hoặc óng ánh, có nhiều thiết bị và phụ kiện tinh vi, thậm chí rườm rà. 

Những người nào có nhu cầu thể hiện địa vị hoặc giá trị bản thân thường chuộng Cadillac (biểu tượng cho địa vị xã hội và sự sang chảnh), Studebaker, Hudson, Nash, Willys, ô-tô mui trần, những màu sắc rực rỡ và nổi bật như đỏ, vàng hoặc trắng, kèm theo đó là những thiết bị và phụ kiện đời mới nhất.

Một trong những khám phá thú vị có liên quan đến mong muốn được “nở mặt nở mày với thiên hạ” của các chủ xe là một hành vi mà các nhà nghiên cứu gọi là “sự khiêm tốn lộ liễu”. “Những người thích phô bày địa vị của mình trước mặt người khác lại đồng thời muốn điều đó được thể hiện một cách khiêm nhường và kín đáo nhất có thể. Một số người thậm chí cố gắng sống đạm bạc hoặc cố tình để mặc cho chiếc ô-tô của mình xuống cấp chỉ để ra vẻ thanh cao. Đây được xem là ‘tiểu xảo thường thấy ở những người kém tự tin vào địa vị xã hội của bản thân.’ Họ cố gắng thể hiện sự danh giá bằng cách tỏ ra rằng mình cũng đang sống giống như những người cùng địa vị khác – bằng cách cố tình mua những chiếc ô-tô rẻ hoặc kém giá trị hơn những tiêu chuẩn mà họ thực sự mong muốn. Họ yêu thích dòng xe ba khoang bốn trụ (station wagon) cũ hoặc các mẫu xe cổ điển.” 

Một số người thích được đám đông chú ý thì chọn cách thể hiện bản thân bằng những loại ô-tô có vẻ ngoài hào nhoáng hoặc cầu kỳ: những dòng xe ngoại nhập, dòng Nash Rambler hoặc Studebaker kiểu mới. Burleigh Gardner từng kể tôi nghe một sự cố nho nhỏ từng xảy ra với bốn vị bác sĩ cùng ở chung trong một dãy phòng căn hộ cao cấp thuộc khu nhà giàu trên Đại lộ Michigan ở Chicago. Một trong bốn vị đó đang đỗ chiếc ô-tô rực rỡ nổi bật của mình ở mặt tiền khách sạn. Sau khi bàn bạc với nhau, cả nhóm bác sĩ góp ý với quý ông đó rằng chiếc xe chói lọi của ông ta không phù hợp với hình ảnh xã hội sang trọng và danh giá của giới thầy thuốc mà họ đang cố gây dựng.   

Kết quả nghiên cứu của Viện nghiên cứu xã hội cũng cho thấy DeSoto được dân chúng quan niệm là chiếc ô-tô dành cho người an cư lạc nghiệp, phần lớn trong đó là giới trung niên và người lao động đã về hưu. Mặc dù xe hơi Dodge cũng được ưa chuộng bởi những người trưởng thành, chín chắn và có trách nhiệm, độ tuổi trung bình của những người sở hữu dòng xe này lại trẻ hơn so với các chủ xe DeSoto. 

Một thời gian ngắn sau khi cuộc nghiên cứu trên được công bố, Tập đoàn Chrysler bắt đầu xem xét lại hình ảnh công chúng của tất cả các dòng xe mà họ sản xuất và đang bán trên thị trường. (Tôi không rõ họ làm thế có phải do chịu ảnh hưởng của bản báo cáo nghiên cứu trên hay không.) Toàn bộ các dòng xe của Chrysler được làm mới bằng khẩu hiệu “Thẳng tiến về phía trước” để truyền tải một sắc thái trẻ trung sôi động hơn. Theo nghiên cứu của Viện nghiên cứu xã hội, những người mua xe Dodge – một thương hiệu ô-tô của Chrysler – mong muốn được người khác đánh giá là công dân kiểu mẫu. Khi chiếc Dodge được tái định hình phong cách theo phương châm “Thẳng tiến về phía trước”, hàng loạt “công dân kiểu mẫu” đổ xô mua xe đến nỗi chính bản thân nhà sản xuất cũng phải kinh ngạc. Plymouth – một dòng xe khác của Chrysler – cũng được trải qua một sự thay đổi lớn về mặt hình ảnh sản phẩm và trở lại thị trường một cách ngoạn mục. Chiến dịch quảng cáo của nó không còn những thông tin kỹ thuật khô khan và nặng tính “bù lon ốc vít” như trước đó. Thay vào đó, như quý ông Martineau đã nói, chiến dịch quảng bá Plymouth được thiết kế với phong cách “trẻ mãi con tim” thừa sức hấp dẫn và khuấy động nhiệt huyết tuổi trẻ luôn sẵn có trong mỗi chúng ta. 

Tôi hỏi Martineau rằng các thương hiệu thuốc lá và xe ô-tô trên thị trường đã có sự thay đổi đáng kể nào về mặt hình ảnh kể từ hai cuộc nghiên cứu xã hội của ông ta. Ông trả lời, “Nhìn chung tôi khẳng định rằng, trái với suy nghĩ thông thường, những hình ảnh sản phẩm này thường thay đổi rất chậm, trừ phi có một sự kiện hoặc một điều gì đó khác biệt và đáng kể xảy ra với sản phẩm hoặc công tác quảng cáo. Tôi cho rằng Plymouth đã tiến một bước rất nhanh và dài khi chuyển mình từ một phương tiện di chuyển tẻ nhạt trở thành một chiếc ô-tô cá tính và hấp dẫn. Tôi nghĩ hình ảnh nam tính từng là đặc trưng của thuốc lá Lucky Strike đang dần dần trở nên mờ nhạt. Một cách tự nhiên, những hình ảnh này rồi sẽ thay đổi theo thời gian, nhưng nhìn chung, những tính cách sản phẩm đã được định hình của các thương hiệu được khảo sát trong hai cuộc nghiên cứu của tôi... tương đối không đổi.”

Mặc dù mỗi dòng xe đều gắn liền với một hình ảnh công chúng được thiết kế riêng cho nó và đều nhắm đến một nhóm đối tượng khách hàng nhất định, các nhà kinh doanh ô-tô kỳ thực không giới hạn các nghiên cứu và khảo sát của mình trong phạm vi một nhóm tính cách người tiêu dùng nào cả. Điều đó sẽ gây ra nhiều khó khăn và kìm hãm đối với công việc của các nhà tiếp thị đại chúng. Như bản báo cáo đã kết luận: “Một chiếc xe hoàn toàn có thể được bán cho nhiều đối tượng người tiêu dùng khác nhau bằng cách thể hiện nhiều khía cạnh khác nhau trong tính cách của nó... Quảng cáo có nhiệm vụ nhân rộng các biểu tượng. Giống như một lăng trụ đa diện, quảng cáo ô-tô có thể trình bày nhiều mặt khác nhau trong tính cách chiếc xe để có được thật nhiều người tiêu dùng thuộc các nhóm khác nhau có thể nhìn thấy tính cách của mình được phản ánh trong xe và muốn mua nó.” 

Khi các nhà phân tích xác định được vài hình ảnh sản phẩm mà chúng ta thường mua hoặc ưa chuộng, họ có thể phản ánh được hành vi của chính chúng ta trong nhiều tình huống mua bán khác nhau và lấp đầy nhiều khoảng trống còn tồn tại trong cấu trúc tổng thể của tính cách mỗi chúng ta. Tôi bàn luận vấn đề này với hai nhà tâm lý học đến từ Viện nghiên cứu xã hội, và một trong hai người họ dẫn chứng rằng, “Chẳng hạn, một quý ông lái xe Studebaker, hút thuốc lá Old Golds, sử dụng kem làm bóng tóc, dao cạo râu chạy bằng điện, viết bằng bút mực Parker 51. Người này hẳn là một doanh nhân, một cá nhân năng động, không ngại những tình huống giao tiếp mặt đối mặt trực diện và luôn muốn tạo ấn tượng tốt đẹp trong mắt mọi người. Hẳn ông ta từng là một chàng trai lãng mạn và có những chuyện tình khó quên hồi trẻ.” Và nhà tâm lý học lại còn bổ sung thêm:

“Chưa hết, anh sẽ thấy rằng người đàn ông đó thường rất thích mặc quần đùi sặc sỡ.”   

* Âm nhạc: “The Breeze” (Sangah Noona, 2018), Live piano music with Sangah Noona 4/17, 2021.  

./.