Quảng cáo quyến rũ – Đoạn trích 7

 

*Tựa gốc: “Motivation in Advertising”

*Năm phát hành: 1957

*Tác giả: Pierre Martineau

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 03/2015.

Theo thời gian, chiếc ô-tô càng lúc càng chiếm trọn tâm trí và trái tim của công chúng Mỹ với tư cách là thứ tài sản hấp dẫn nhất đời họ. Chi phí mua và bảo dưỡng xe cộ chiếm vị trí thứ hai hoặc thứ ba trong tổng chi phí sinh hoạt của một hộ gia đình trung bình ở Mỹ, ấy vậy mà không một ai nhìu mày đặt vấn đề rằng: Đó có phải là một sự chi tiêu khôn ngoan? Phần đông dân chúng thời nay cho rằng việc sở hữu xe ô-tô là cần thiết cho cuộc sống không thua gì nơi ăn chốn ở hay đường ống nước trong nhà. Thời buổi bây giờ, việc tìm ra một gia đình trung lưu Mỹ không có xe hơi gần như là chuyện... không tưởng. 

Và các biểu đồ cung cầu của ngành công nghiệp ô-tô cho thấy khao khát sở hữu “xế hộp” của người dân càng lúc càng cháy bỏng hơn bao giờ hết, khiến cho ô-tô đang trở thành một thế lực lớn ảnh hưởng đến sự sống còn của nhiều ngành công nghiệp khác. Dù các nhà kinh doanh bán lẻ và sản xuất ngày nay có để ý đến hiện thực hay không, đối thủ số một hiện nay của họ không phải là một nhà sản xuất hay thương hiệu khác nào, mà chính là cái đam mê dù mới chớm nở nhưng đã sớm chói lóa dành cho xe ô-tô của người dân Mỹ. Khi các hộ gia đình càng lúc càng đòi hỏi nhiều hơn từ những chiếc ô-tô, từ xe mui trần thể thao cho đến những chiếc “xế hộp” có kiểu dáng sang trọng và đắt tiền hơn so với các mẫu xe truyền thống, người ta sẵn sàng hạn chế chi tiêu cho những khoản khác như trang sức, đồ gia dụng, vui chơi giải trí và nội thất chỉ để sắm những chiếc ô-tô ra trò. 

Tại sao như thế? Một chiếc ô-tô thực sự có gì hay ho mà khiến cho thiên hạ phát cuồng đến thế? Nó thỏa mãn được khát khao gì của con người đến nỗi tạo ra một “cơn sốt” vũ bão đến như vậy? Và tại sao người ta càng lúc càng khao khát nó hơn?

Sau đây là một số động cơ mua sắm thực tế và có tính chất thể hiện bản thân của người tiêu dùng, và hoàn toàn có thể được ứng dụng trong quảng cáo: 

1.     Người tiêu dùng mua sản phẩm để được “trở thành một người nào đó” – anh ta làm điều này để truyền đạt cho cả thế giới biết rằng anh ta là một cá nhân riêng biệt với tính cách thú vị, thân thiện và đầy màu sắc.

2.     Thông qua sản phẩm, người tiêu dùng muốn mình trông thật quyền lực và quan trọng. Xe ô-tô là một trong những dấu hiệu dễ nhận biết nhất của sự thành đạt – một trong những mục tiêu cuộc đời quan trọng nhất của người đàn ông Mỹ.

3.     Người ta mua xe hơi để đi lại. Khác với nhiều loại sản phẩm như bia hoặc thuốc lá, xe ô-tô là một loại sản phẩm có công dụng thiết thực hàng ngày trong đời sống.  

4.     Thông qua việc lái ô-tô, người sử dụng cảm thấy mình mạnh mẽ và giàu năng lực hơn bình thường – một cảm giác khó cưỡng về quyền lực cá nhân và khả năng làm chủ mọi hoàn cảnh.

5.     Ngoài chức năng giao thông, xe ô-tô còn là một phương tiện để chủ nhân thể hiện và giải phóng cảm xúc, đồng thời biểu trưng cho sự tự chủ.

6.     Việc sở hữu xe ô-tô khiến người dùng có cảm giác như mình đã trưởng thành, với đầy đủ quyền và nghĩa vụ của một người lớn thực thụ. Điều này không chỉ quan trọng với giới trẻ, mà nó còn là động lực của nhiều những cá nhân muốn khẳng định rằng mình đã lớn và chín chắn – chẳng hạn như những người thấp bé nhẹ cân. 

7.     Việc mua xe hơi giúp người dùng dỡ bỏ được nhiều giới hạn – được tự do đi lại một cách chủ động, được độc lập dù chỉ là trong tâm tưởng.

8.     Xe ô-tô là một công cụ thể hiện địa vị xã hội của người chủ – nhóm người mà bạn thuộc về, vị trí hiện tại của bạn hoặc vị trí mà bạn mong muốn trên nấc thang thành đạt.

9.     Việc sở hữu xe hơi giúp người chủ xe có cảm giác “hơn người.” Tình trạng cạnh tranh hoặc kình địch diễn ra âm thầm đằng sau mọi hành động của chúng ta; rằng chúng ta luôn ngấm ngầm muốn chứng tỏ mình là kẻ thắng. Sở hữu xe ô-tô là một cách dễ dàng giúp chúng ta gây ấn tượng với bạn bè và đồng nghiệp. “Xe của tôi có khả năng chạy tốt hơn”; “Chiếc xe này của tôi có kiểu dáng thời thượng”; “Ô-tô của tôi có cái gạc cần số tuyệt hảo, trong khi xe của anh đâu có đâu.” 

10.  Sở hữu xe ô-tô là một cách để chủ nhân chứng tỏ cá tính và phong cách sống cá nhân của mình.

11.  Người ta mua ô-tô để kỷ niệm những bước ngoặt hoặc những dịp quan trọng trong đời. Chiếc ô-tô là một bằng chứng cụ thể và hùng hồn giúp chúng ta thông báo cho cả thế giới biết rằng một sự kiện quan trọng vừa diễn ra trong đời mình: cưới hỏi, thăng chức, đạt được thành công từ hai bàn tay trắng, trưởng thành,... 

 

* Âm nhạc: “Feelings,” Live piano music with Sangah Noona 3/13, 2021.

./.