Sát thủ quảng cáo – Đoạn trích 11

*Tựa gốc: “Hidden Persuaders”

*Năm phát hành: 1957

*Tác giả: Vance Packard

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.

“Nếu bạn bất ngờ “lên đời” xế hộp của mình, chuyển từ xe Ford sang lái một chiếc Cadillac, thiên hạ sẽ cho rằng bạn chỉ có nước đi... cướp nhà băng thì mới phất lên nhanh thế.”

-- Pierre Martineau, giám đốc nghiên cứu của thời báo The Chicago Tribune.

Xu hướng chuộng vẻ ngoài “càng to càng tốt” này đã và đang được khai thác mạnh mẽ trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh ô-tô. Vào những năm đầu thập niên năm mươi, khi đường sá mỗi lúc một trở nên đông đúc và chật chội, và khi nhiều người dân bắt đầu than phiền về những chiếc ô-tô “bự xù” đang khiến cho tình trạng tắc nghẽn giao thông thêm trầm trọng, nhiều nhà sản xuất ô-tô đối mặt với vấn đề nên hay không nên sáng tạo ra những mẫu ô-tô nhỏ gọn, rẻ và tiết kiệm nhiên liệu. Ngay cả một tờ báo nổi tiếng uy tín và không bao giờ chứa chấp nội dung nhảm nhí như Wall Street Journal cũng phải dành nhiều trang báo để đăng đàn một lá thư dài lê thê do một độc giả gửi về phàn nàn về những chiếc ô-tô cồng kềnh và khó xoay trở bất chấp chất lượng động cơ. Độc giả này không quên nói thêm rằng: “Ừ thì các tính năng lái xe cũng được nâng cấp, nhưng không hề lung linh tuyệt vời như những lời quảng cáo của báo đài.” Ô-tô càng lớn thì đúng là “oách” thật, nhưng khả năng điều khiển và xoay trở chiếc xe cũng khó khăn và bất cập hơn.     

Vài nhà sản xuất ô-tô tiếng tăm đang nghiên cứu rất kỹ những tiềm năng của việc cho ra đời các mẫu xe nhỏ gọn mà hiệu quả. Một trong số những công ty đó thậm chí tìm hiểu xem liệu có một thị trường ngách nào dành riêng cho dòng xe đó đang tồn tại hay không, và câu trả lời họ nhận được chính là vô vàn cách giải thích của người dân Mỹ về lý do tại sao họ không thích ô-tô nhỏ. Rất nhiều người bày tỏ rằng họ không cảm thấy “an toàn” khi ngồi trong xe hơi nhỏ vì sợ... bị xe tải cán qua. Đội ngũ điều tra thị trường kết luận rằng từ khóa “an toàn” mà những người đó nhấn mạnh chỉ mang ý nghĩa tâm lý chứ không hề miêu tả sự thật. Họ chỉ đang hợp thức hóa sự lựa chọn của mình. Điều khiến họ e ngại ô-tô nhỏ chính là vì sĩ diện với người khác: Việc sử dụng xe nhỏ khiến hình ảnh của họ trở nên nhỏ bé, hèn mọn và yếu thế trong mắt những người xung quanh. Kết quả khảo sát cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ người sử dụng thật lòng thích ô-tô nhỏ, và lý do của nhóm người này cũng liên quan đến uy tín và hình ảnh bản thân. Những người này trả lời rằng do điều kiện kinh tế của mình eo hẹp, họ thà mua một chiếc ô-tô nhỏ mà mới hơn là mua lại một chiếc xe to mà rẻ đã qua sử dụng. (Còn trong khu vực nơi tôi sinh sống, đa số những người mua ô-tô nhỏ đều đã từng hoặc đang sở hữu một chiếc xe lớn trước đó, để họ có thể yên tâm lái xe nhỏ đi đây đi đó mà không phải e ngại những sự bình phẩm chê bai của đám đông.) 

Trong cuốn sách nói về động lực chèo lái hành vi con người của mình, Giáo sư Smith tiết lộ nhiều bằng chứng giải thích cho sự lo âu và e ngại của người dân Mỹ mỗi khi nghĩ đến việc lái xe hơi nhỏ. Các đối tượng khảo sát được yêu cầu tưởng tượng bản thân mình đang ngồi trong một loại ô-tô nhỏ gọn. Những cảm nhận hiện lên trong đầu họ là sự thất vọng chán chường, căng thẳng, tù túng, và quan trọng là cảm giác “nhỏ bé và thấp kém.” 

Câu lạc bộ Những người chơi xe Chevrolet đã thực hiện một cuộc khảo sát về những yếu tố giúp củng cố doanh số bán ô-tô. Hình dáng xe và mức độ xa xỉ được thống kê là hai yếu tố đứng đầu và ngang nhau, trong khi tính tiết kiệm chỉ đứng thứ hai, và chất lượng sử dụng đứng thứ ba.

Với những kết quả nghiên cứu như thế, các nhà sản xuất ô-tô mạnh tay tập trung vào tính chất hoành tráng trong các mẫu xe được tung ra thị trường vào những năm giữa thập niên năm mươi nhằm giành được vị trí dẫn đầu trong một thị trường tiêu dùng càng lúc càng khó tính. 

Một đoạn phim quảng cáo của xe hơi Pontiac trình chiếu câu khẩu hiệu “Chiếc Pontiac Tròn Trịa của Bạn” và nhấn mạnh rằng những ai muốn mua xe nhỏ gọn sẽ phải chịu các khoản phí cao hơn. Mẩu quảng cáo này còn khẳng định rằng Xe Lớn đồng nghĩa với Động Cơ Mạnh. Sau một vài màn kỹ xảo, người giới thiệu tuyên bố rằng, “Người tiêu dùng ngày nay lựa chọn ô-tô khôn ngoan hơn!” Màn hình lúc đó trình chiếu một đám đông lớn đang hát vang  “Chúng ta là những người tiêu dùng thông minh... Chúng ta muốn một Chiếc Xe To, và chiếc xe đó còn phải đẳng cấp nữa.” Cùng lúc đó, hãng ô-tô Mercury thì tập trung khẳng định thương hiệu “M To Khỏe,” còn hãng xe Lincoln thì cho chạy quảng cáo hoành tráng trên nhiều tạp chí, với hình ảnh chiếc ô-tô to kềnh xâm chiếm cả hai trang báo cùng khẩu hiệu: “Chưa bao giờ Lincoln... lại to, dài và đẹp khó cưỡng như thế này.”

Một người quen của tôi hiện đang làm việc cho một công ty quảng cáo chuyên đảm nhận các chiến dịch quảng cáo xe ô-tô. Anh được tham gia vào một cuộc đàm đạo ý tưởng giữa vị giám đốc nghệ thuật và người đứng đầu chiến dịch quảng nọ. Người giám đốc nghệ thuật chia sẻ cho người kia vài suy nghĩ về việc nên trình bày sản phẩm trong mẩu quảng cáo như thế nào. Sau một hồi lắng nghe, người đứng đầu chiến dịch chỉ tay vào bố cục và la lớn rằng: “Tôi không thích hình dáng nhỏ như thế này. Tôi muốn nó thật to, thật lớn hết mức có thể!” 

Theo Joseph Kaselow, phóng viên chuyên mục quảng cáo của thời báo The New York Herald-Tribune, hãng ô-tô Chevrolet hiện giờ có hẳn một hội đồng bảy người gồm những chuyên gia hàng đầu về tâm lý học đóng vai trò đánh giá và thẩm định các mẫu xe của hãng. Âm thanh đóng cửa xe được xem là một yếu tố đặc biệt quan trọng. Cũng theo Kaselow, một quản lý ở Chevrolet đã tuyên bố về các mẫu xe được xuất xưởng năm 1957 của hãng rằng: “Xe của chúng tôi có âm thanh đóng cửa tinh tế nhất năm – một âm thanh to rõ và quyền uy...” 

Hãng xe Buick thì gặp phải một vấn đề phiền toái liên quan đến kích cỡ xe khi họ nhận được một lá thư phản hồi đầy giận dữ của một khách quen. Người khách nam này nóng giận bảo rằng mỗi năm ông ta đều tậu một chiếc Roadmaster mới của Buick bởi thiết kế xe này có đến bốn lỗ thông khí, trong khi những loại xe rẻ tiền chỉ có ba lỗ, nhưng bây giờ (năm 1955) gần như mọi chiếc ô-tô trên thị thường đều có bốn lỗ thông khí, và ông ta cảm thấy rằng chiếc Roadmaster không còn giữ được vị thế độc tôn nữa. Và ông ta quyết định chuyển sang thương hiệu Cadillac.

Khi các mẫu xe của năm 1957 ra mắt thị trường, chúng được ca ngợi là còn dài hơn cả những chiếc ô-tô “bự xù” của năm 1956. Trong một đoạn quảng cáo xe hơi trên đài phát thanh, một nhân vật đến từ Texas – nhiều khả năng là một tỉ phú dầu mỏ – đã cảm thán trước chiếc xe mới đời 1957 của mình rằng: “Tôi chưa từng thấy chiếc xế hộp nào to như thế này!”

* Âm nhạc: “Song from a secret garden” (Rolf Løvland, 1995), piano cover by Pianistos, June 12th 2013.

./.