Quảng cáo quyến rũ – Đoạn trích 10

 

*Tựa gốc: “Motivation in Advertising”

*Năm phát hành: 1957

*Tác giả: Pierre Martineau

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 03/2015.

Trong quá trình tìm kiếm những cách thức hiệu quả để thể hiện bản thân mình, chúng ta tìm đến các sản phẩm, những thương hiệu, những nơi chốn có vẻ phù hợp nhất với kế hoạch sống đúng với bản chất của mình hoặc trở thành những gì mà chúng ta muốn... Tôi luôn có quyền chọn lựa phương tiện di chuyển của mình. Nhưng tôi không đi xe điện, không lái mô-tô và cũng chẳng đi xe buýt công cộng. Mỗi loại phương tiện đó đều có những ưu điểm của riêng chúng. Nhưng tôi không chọn chúng, bởi lẽ chúng không phản ánh được chính xác con người tôi – về địa vị, tính cách, vai trò hay nghề nghiệp của tôi trong xã hội. 

Lái mô-tô chẳng có gì là sai, bởi về mặt bản chất, chiếc xe mô-tô cũng chỉ là một cỗ máy giúp con người đi lại giống như bao loại phương tiện giao thông khác. Điều khiến tôi quyết không sử dụng mô-tô là bởi nó không có những nhân tố hùng biện phản ánh đặc trưng hay “cái tôi” thực sự của tôi. Tôi bảo đảm rằng nếu một ngày đẹp trời nào đó tôi lái mô-tô độ đi làm, các sếp của tôi sẽ cho rằng tôi đang “phá rào”, cố tình để lộ ra những nhược điểm thuộc về bản chất vốn dĩ không phù hợp với hình ảnh một doanh nhân đứng đắn của tôi. Trong tâm trí của bạn và tôi, những người lái mô-tô độ được gắn mác là phường đàn đúm, không đàng hoàng, chưng diện, đua đòi và thiếu trách nhiệm, là những tay chơi trong những chiếc áo khoác da đính đinh ốc rằn ri và những đôi bốt hầm hố hay lởn vởn chung quanh các quầy thức ăn nhanh tiện lợi.

Tất cả những điều đó chẳng liên quan gì đến bản thân chiếc mô-tô. Ấy vậy mà những cái nhìn và thái độ tiêu cực về người đi mô-tô là có thật, hiện hữu, vững trơ và dính chặt vào chiếc mô-tô không thua gì yên xe. Những nhà sản xuất mô-tô nào muốn quảng cáo cho xe của mình bán được nhiều hơn hẳn là phải thiết kế nên một chiến dịch quảng cáo làm sao đủ sức chống chọi và đánh gục những định kiến xã hội đó về người đi xe.

Hết lần này đến lần khác trong các cuộc khảo sát của mình, chúng tôi gặp phải nhiều trường hợp các thương hiệu bị gắn kết một cách oan ức với những ý nghĩa tiêu cực và định kiến xã hội, trong khi chiến dịch quảng cáo của các nhà sản xuất đó lại cứ lan man, không giải quyết tận gốc vấn đề. Những mẩu quảng cáo đó không đối diện và giao tiếp với những ý niệm chủ quan của công chúng về sản phẩm – nhân tố quan trọng can thiệp vào quyết định mua sắm của mỗi người tiêu dùng. 

Tại sao lại đưa tôi những thước phim lý tưởng về hút thuốc lá trong khi những lý do khiến tôi kỵ thuốc lá là hình ảnh những gạt tàn thuốc vừa bày bừa lại vừa bẩn, hoặc thái độ khó chịu của những người xung quanh đối với việc hút thuốc lá ở nơi công cộng hay trên máy bay?         

Tại sao lại bảo “Phim ảnh càng lúc càng chất lượng hơn bao giờ hết” trong khi lý do tôi ngại đi xem phim là bởi những cảnh phim bạo lực hoặc các cảnh người lớn không hề được kiểm duyệt tại các rạp chiếu phim ngoại ô – nơi có rất đông thanh thiếu niên đến xem phim? 

* Âm nhạc: “Red roses for a blue lady,” Live piano (vocal) music with Sangah Noona 11/19, 2022.

./.