*Tựa
gốc: “Motivation in Advertising”
*Năm
phát hành: 1957
*Tác
giả: Pierre Martineau
*Dịch
giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 03/2015.
Sự tôn thờ tuổi trẻ
Trái
với nhiều xã hội thuộc thế giới phương đông – nơi mà người lớn tuổi được kính
trọng và những lời khuyên của các bậc trưởng bối được tôn lên thành lối sống và
những điều răn dạy trong nhà trường, người Mỹ đã và đang có xu hướng tôn sùng
tuổi trẻ kể từ Đệ Nhất Thế Chiến. Trước đây, xã hội đề cao hình tượng người phụ
nữ có thân hình đầy đặn và phong thái chín chắn, thì nay, các cô nàng tuổi dậy
thì đang được xem là hình mẫu lý tưởng – ngực nhỏ, chân dài, vóc dáng thanh mảnh,
với cơ thể càng ít đường cong càng tốt. Ra đường, chúng ta dễ dàng bắt gặp những
quý bà chừng bốn mươi năm mươi tuổi nhuộm tóc bằng nhiều màu sắc sặc sỡ để
khoác lên mình phong cách của một cô nàng đôi mươi, nhịn ăn và tránh xa các loại
thực phẩm có đường nhằm thỏa ước ao “mình hạc xương mai”, và nhiều bà nỗ lực hết
sức để trông trẻ trung như con gái của mình.
Các
quý ông cũng không nằm ngoài xu hướng, khi các anh đã và đang phát cuồng với mốt
tóc quân đội, thậm chí cạo trọc, nháo nhào với trào lưu ăn kiêng để giữ dáng,
xây dựng hình ảnh nam tính can đảm và bất cần đời với sở thích chơi ô-tô thể
thao, xe mui trần, áo choàng dài và nhiều thứ khác. Các chiến dịch quảng cáo của
Ford tập trung xây dựng hình ảnh trẻ trung năng động để thu hút các nam thanh
niên, và thế là các quý ông lớn tuổi cũng yêu thích những chiếc xe đó luôn, bởi
đó là hình tượng mà họ cũng đang theo đuổi. Càng lúc càng có nhiều người khao
khát được trông trẻ hơn tuổi thật và muốn được người khác khen mình trẻ đẹp.
Nhưng hầu như chẳng có người trẻ nào muốn mình trông già dặn cả.
Lối sống tự nhiên và
thân thiện, đối lập với kiểu sống trịnh trọng và nặng hình thức của thời trước
Một
nhà xã hội học cho rằng đây chính là hệ quả của sự gia tăng chất lượng cuộc sống
của những người lao động cổ cồn xanh. Người lao động chân tay giờ đây kiếm được
nhiều tiền hơn và đang dần dần thay đổi nếp sinh hoạt của mình, nhưng anh ta vẫn
không chịu sắm một chiếc tuxedo mà dân có tiền vẫn thường ưa chuộng. Anh ta chỉ
quen với những phục trang thoải mái – áo thể thao và những bộ đồ bụi bặm, cho
phép anh ta có thể ngồi nghỉ ngơi thư giãn bất kỳ lúc nào ở bất cứ nơi đâu với
áo may-ô và chân trần.
Không
cần biết lối sống giản dị đó thực sự bắt đầu từ đâu, xu hướng chuyển nhà ra ngoại
ô, sự biến mất của lực lượng quản gia và người hầu, và nhu cầu được tiêu dùng
và vui chơi giải trí nhiều hơn đã góp phần làm phổ biến kiểu sống đó trên khắp
xã hội, lấn lướt dần lối sống trịnh trọng cầu kỳ vốn được xem trọng từ hàng thế
kỷ trước. Bằng chứng của sự biến chuyển này được thể hiện ở nhiều góc độ – sự
lên ngôi của xe sedan, những bữa tiệc nướng ngoài trời, tiệc buffet, xu hướng
kiến trúc nhà ở dành nhiều diện tích sàn hơn cho phòng vui chơi bằng cách thu hẹp
phòng ăn. Một cuộc nghiên cứu về sự khác biệt trong tâm lý người dân giữa khu
trung tâm thương mại lớn và những khu chợ hoặc khu mua sắm nhỏ nằm ngay trong
lòng các khu dân cư đã cho thấy: Một trong những lý do người ta ngại đi mua sắm
trong các khu trung tâm thương mại lớn là bởi bối cảnh cao cấp và sang trọng của
chúng. Một người phụ nữ thường không muốn đến trung tâm thương mại với quần đùi
hay những bộ áo quần xuềnh xoàng mặc thường ngày.
Những
khu giải trí sang trọng và xa xỉ bậc nhất đòi hỏi người tham dự phải vận trang
phục cầu kỳ mới được vào đang dần dần mai một trong xã hội Mỹ. Thời trang chỉnh
tề ngày nay đã được đơn giản hóa đi nhiều; chỉ cần áo sơ-mi quần tây và giày
công sở là có thể xem là lịch sự, vào mùa hè thì có thể diện com-lê nhiều màu
hoặc quần lửng. Điều quan trọng rút ra ở đây là, có một sự chuyển biến lớn về mặt
lối sống đang diễn ra trên khắp các đô thị hiện đại của nước Mỹ, và mọi người dân
đã và đang thích nghi với điều này, chuyển dần sang phong cách sống thân thiện
và đơn giản.
Ngày càng có nhiều
hơn sự hoán đổi vai trò giữa hai giới
Những
ý niệm truyền thống của chúng ta về đàn ông đang trải qua một sự biến đổi chưa
từng thấy. Suốt bao thế hệ vừa qua, xã hội chúng ta bị thống trị bởi hình tượng
người đàn ông dũng mãnh, đầy trách nhiệm với tinh thần “đứng mũi chịu sào,” sức
dài vai rộng, có khả năng chiến đấu, đảm đương những công việc chân tay nặng nề,
có tri thức và gu thẩm mỹ cao. Ngày nay, chúng ta xem trọng việc lao động kiếm
tiền bằng trí óc hơn cơ bắp. Trong các nhà máy công nghiệp hiện nay, sự xuất hiện
của những chuyên gia kỹ thuật đang thay thế dần lực lượng công nhân đông đảo –
một sự chuyển hóa từ lao động chân tay sang sự tự động hóa.
Ngày
càng có nhiều cô vợ trẻ phản ứng gay gắt trước cơ cấu phụ hệ truyền thống – loại
mô hình gia đình “chồng chúa vợ tôi,” chỉ xem các cô ấy như những nô lệ không
công và tâng bốc ông chồng lên tận mây xanh. Giờ thì người chồng không còn là
ông chủ tuyệt đối của gia đình; anh ta chỉ là một thành viên như những thành
viên khác trong nhà mà thôi. Trong một gia đình mẫu mực của thời nay, anh chồng
sẽ xắn tay áo phụ vợ đi chợ, trông con, và làm những công việc lau dọn nặng nhọc
một cách tình nguyện và đầy thiện chí. Người vợ đích thực không ở không, mà cô ấy
cũng sẽ xắn tay áo phụ chồng xúc tuyết, chăm sóc chiếc ô-tô của gia đình, sơn sửa
nhà và thanh toán các hóa đơn. Vừa qua, chuỗi cửa hàng dụng cụ thể thao lớn nhất
Chicago báo cáo rằng một phần ba lượng hàng hóa bày bán của họ được mua bởi
khách hàng nữ. Ở các thành phố lớn ngày nay, mọi cô gái vẫn đi làm sau khi kết
hôn và có đóng góp đáng kể trong tổng thu nhập hộ gia đình. Cấu trúc truyền thống
của mối quan hệ nam nữ dần dần sụp đổ; thay vào đó, cả hai giới cùng chia sẻ
trách nhiệm gánh vác gia đình, các cặp vợ chồng quen dần với việc nói chuyện với
nhau thẳng thắn và chia sẻ với nhau nhiều hơn những vấn đề sâu sắc.
Thế
hệ phụ nữ thời nay bắt đầu khoác lên mình những chiếc áo sơ-mi công sở vốn dĩ
là độc quyền của phái nam, tập tành hút thuốc và hưởng thụ cocktail, tham gia
các hoạt động thể dục thể thao như trượt tuyết và đánh golf, và hiển nhiên là
có cuộc sống tự do tự tại và tự chủ hơn so với các bà và các mẹ của mình. Trong
một cuộc khảo sát của chúng tôi về thói quen làm đẹp của các bà vợ sống trong
những gia đình khá giả vùng ngoại ô, những chiếc áo nội trợ hay áo đầm mặc ở
nhà đang dần dần biến mất. Nhiều bà vợ vớ luôn quần tây của phái nam để làm
trang phục hàng ngày. Tiếp nhận vai trò mới là người đồng quản lý gia đình với
chức năng điều hành nhất định, những người phụ nữ này hành xử mạnh mẽ như đàn
ông chứ không còn tỏ ra yếu ớt mong manh như các cô gái thuộc thế hệ trước.
Khi
mà hình tượng người đàn ông “đứng mũi chịu sào” dần trôi về dĩ vãng, các quý
anh thời nay đã và đang có xu hướng vay mượn những màu sắc vốn dĩ là đặc quyền
của phái nữ cho những bộ quần áo thể thao, những chiếc ô-tô và đồ dùng văn
phòng của mình, thậm chí đến cái lò sưởi của anh ta cũng được khoác lên mình nó
những sắc màu sặc sỡ nữ tính. Những điếu thuốc lá dài và những loại đồ uống nhiều
màu sắc được giới tâm lý học phán là có tính chất “nữ tính hóa” nay cũng được
các quý anh ưa chuộng mỗi khi... thèm. Bản thân phái nam cũng đang phá bỏ nhiều
rào cản để giành lấy quyền được biểu đạt những khao thát của bản thân – vốn dĩ
bị kìm hãm trong xã hội nam quyền truyền thống, nơi mà nam giới không được phép
thể hiện cảm xúc. Các chàng trai thời này không còn xấu hổ và khó chịu khi bị
người khác gọi là “công tử bột” hay “cưng ơi” – những từ ngữ vốn được dùng để
ám chỉ những anh chàng đỏm dáng hoặc chưng diện như phái nữ và mang hàm ý miệt
thị. Các quý ông thời nay không ngần ngại sắm sửa cho mình nào là lăn khử mùi
cơ thể, gel vuốt tóc, kem cạo râu có mùi thơm và kem dưỡng da. Kem đánh răng thời
nay không chỉ đơn thuần để chải sạch răng, mà còn phải có tác dụng làm mát hơi
thở và tạo hương thơm.
*
Âm nhạc: “
Invisible Love,” Live piano
music with Sangah Noona 7/9, 2021.
./.
