*Tựa
gốc: “How to write a good advertisement”
*Năm
phát hành: 1962
*Tác
giả: Victor O. Schwab
*Dịch
giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 12/2013.
Xác định điểm thu hút cho mẩu quảng cáo
Giờ
chúng ta đang có cả tá ưu điểm và ích lợi của sản phẩm trong tay, bạn nên chọn
thể hiện cái nào trong mẩu quảng cáo và hình ảnh minh họa của mình đây? Lợi ích
nào sẽ gây ấn tượng nhất đối với độc giả, đủ sức thúc đẩy họ mua hàng một cách
tự nhiên và chắc chắn? Bạn làm thế nào để thể hiện nó thật độc đáo và thuyết phục
nhất?
Để
xác định được điểm thu hút hiệu quả nhất cũng như để thể hiện nó một cách hoàn
hảo nhất trên mẩu quảng cáo, cách tốt nhất chính là bạn phải tạm dẹp bỏ cái tôi
cá nhân của mình để vào vai “công chúng”. Bạn muốn chỉ cho công chúng thấy ưu
điểm vượt trội của sản phẩm, thì trước nhất bạn hãy là công chúng, để hiểu được những nhu cầu, tâm tư, tình cảm và suy
nghĩ của họ. Như nhà thơ La Mã Horace từng khuyên các nhà văn rằng, nếu họ muốn
làm cho độc giả khóc, thì trước hết họ phải
biết khóc.
Do
vậy, muốn làm ra một mẩu quảng cáo hiệu quả, bạn hãy hòa đồng với tư duy của một
người bình thường. Bạn càng muốn trở thành một nhà quảng cáo giỏi, bạn càng phải
đấu tranh chống lại “tư duy cục bộ” – theo cách gọi của Hal Stebbins – để thấu
hiểu công chúng, vốn là những người bình thường và không có chuyên môn về quảng
cáo. Rồi chính công chúng sẽ hồi đáp và làm
cho bạn thành công. Người làm quảng cáo giỏi phải sở hữu khả năng “đi với bụt mặc
áo cà sa, đi với ma mặc áo giấy”. Anh ta vừa có thể trò chuyện với những vị
vua, vừa có khả năng hòa đồng với những thường dân bình dị nhất…Còn
Mark O’ Dea thì phát triển thêm vấn đề này như sau: “Thấu hiểu tâm lý đám đông
và xác định những gì cần làm từ đó chưa bao giờ là việc dễ dàng, thậm chí còn khó
khăn hơn bạn tưởng. Những nhà quảng cáo và copywriter có cá tính riêng thường cố
gắng tiếp cận độc giả bằng những phương pháp thiên về lý trí và bài bản, trong
khi thứ duy nhất đánh động được đám đông lại là cảm xúc.”
Như tôi vừa nói, để làm
một nhà quảng cáo giỏi, bạn không được là chính bạn nữa, bạn phải thoát ra khỏi
cái tôi của mình – cái tôi chứa đầy những ý tưởng và lo toan hàng ngày của bạn
về vợ con bạn – và thoát ra khỏi cái vòng tròn nhỏ hẹp chỉ gồm những mối quan hệ
cá nhân của bạn. Thậm chí, tôi có thể khẳng định, bốn chữ nguy hiểm nhất cho
các đức ông chồng làm nghề quảng cáo chính là “Vợ tôi nói rằng...”!
Việc nghiên cứu những
phản ứng của công chúng đối với quảng cáo cũng có thể làm bạn dễ mất phương hướng:
về mặt định tính, những phản ứng đó chỉ có thể đại diện cho một nhóm người nhất
định chứ chưa hẳn là toàn bộ đám đông mà bạn đang nhắm đến; về mặt định lượng,
bạn chẳng thể nào có đầy đủ các điều kiện để tìm ra các thông số chính xác tuyệt
đối. Vấn đề này đã được chính các chuyên gia thống kê khẳng định bằng định luật
về xác suất: Cứ 100 phiếu bầu thì có khoảng 20 phần trăm phiếu bị sai quy định;
1000 phiếu bầu thì có 6 phần trăm phiếu sai; 50000 phiếu thì có 1 phần trăm
sai. Số phiếu bầu càng lớn thì xác suất phiếu sai càng nhỏ.
Tôi nói điều này không
có nghĩa là bạn không cần quan tâm đến phản ứng của người tiêu dùng nữa. Là một
nhà quảng cáo chuyên nghiệp, bạn chỉ cần nhớ trong đầu một quy tắc duy nhất: Mọi
độc giả đều có một điểm chung trong suy nghĩ là, “Tôi không cần quan tâm đến người
câu cá là ai. Tôi chỉ cần biết xem cá
có ngon hay không thôi.”
Những nhà quảng cáo nào
không ngộ ra vấn đề này sẽ rất dễ rơi vào cái bẫy là làm quảng cáo như thể tiếp
thị bản thân: bạn làm một mẩu quảng cáo cầu kỳ và phô trương đến hết cỡ, trong
khi độc giả của bạn chỉ đang tìm kiếm những giải pháp đơn giản và thực tế cho
những vấn đề rất đời thường trong cuộc sống của họ.
*
Âm nhạc: “What a diff’rence a day makes,” piano by Sangah Noona,
September 2022.
./.
