Nghệ thuật viết quảng cáo, đoạn trích 2

*Tựa gốc: “How to write a good advertisement”

*Năm phát hành: 1962

*Tác giả: Victor O. Schwab

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 12/2013.

Tầm quan trọng của đoạn văn đầu tiên

Toàn bộ chương này nói về bước cơ bản thứ hai trong quy trình viết một mẩu quảng cáo hiệu quả (Trình bày lợi ích sản phẩm), liên quan đến phần thân bài hay nội dung chính của mẩu quảng cáo. Tuy nhiên, yếu tố quan trọng nhất quyết định việc độc giả có đọc phần thân bài này hay không lại thường không được sách vở đề cao, nên tôi muốn nhấn mạnh nó ở đây: đoạn văn đầu tiên, hay đoạn văn mở bài.

Howard Newton đến từ công ty J. M. Mathes từng nhận định về đoạn văn đầu tiên trong quảng cáo như sau: “Một tiêu đề hiệu quả giúp bạn bước chân qua cánh cửa tâm trí độc giả. Nhưng đoạn văn đầu tiên vụng về sẽ khiến bạn vấp té gãy chân ngay sau đó.” Đoạn văn đầu tiên này – tự bản thân nó – sẽ quyết định độc giả của bạn có đọc tiếp mẩu quảng cáo của bạn tí nào không. Nội dung của nó cần phải:

Tiếp nối ý tưởng và nội dung của tiêu đề – yếu tố đầu tiên đóng vai trò thu hút độc giả. 

Ngắn gọn, với những câu văn dễ hiểu và dứt khoát, đủ sức thuyết phục độc giả ngồi lại để đọc những đoạn văn kế tiếp.

Có thể bắt đầu bằng một câu hỏi: một câu hỏi thật xác đáng, thậm chí khiêu khích, để khiến độc giả quan tâm ngay và phải đọc tiếp để tìm câu trả lời. 

Bắt đầu nội dung chính ngay lập tức để hé lộ dần phần-thưởng-cho-những-ai-đọc-hết-mẩu-quảng-cáo đã được hứa hẹn trong tiêu đề. Hãy cố gắng trình bày vài ưu điểm nổi bật của sản phẩm trong đoạn văn mở đầu ngắn gọn này. Đừng phí phạm nó cho những tuyên bố sáo rỗng. Jim Young phát biểu về vấn đề này như sau, “Có nhiều cách để mở đầu một mẩu quảng cáo, nhưng một trong những cách tốt nhất – hay đúng hơn là cách tốt nhất – chính là chỉ cho độc giả cách lấy được thứ mà họ đang muốn. Công thức đã sẵn có, vấn đề còn lại là bạn làm thế nào để tác động vào cái mong muốn ấy của họ. Đó có thể là một sự vật rõ ràng cụ thể - như bản thân sản phẩm chẳng hạn – mà bạn rất dễ bỏ qua nếu không thận trọng, rồi cứ thế triển khai.”

Hai ví dụ, trong đó có một ví dụ tồi

Sau đây là hai ví dụ về đoạn văn mở bài trong quảng cáo. Đoạn thứ nhất xuất hiện trong một mẩu quảng cáo bán tranh không thành công, còn đoạn thứ hai thành công vang dội.

Một nhóm các họa sĩ hàng đầu nước Mỹ đã đồng ý bán bản gốc có chữ ký những tác phẩm tốt nhất của họ với giá chỉ bằng một phần mười so với giá bán tại triển lãm trong bảo tàng. Số lượng có hạn.

Những Bức Tranh Gốc này sẽ làm cho ngôi nhà của bạn sang trọng và duyên dáng hơn biết dường nào! Đây chính là những tuyệt tác hoàn hảo nhất xứng đáng được treo trong nhà bạn. Những người khách đến thăm nhà bạn sẽ trầm trồ chiêm ngưỡng chúng. Họ sẽ chẳng thể nào tin được rằng là bạn có được những bức tranh gốc này chỉ với giá 5$ một bức – vì giá của chúng trên thị trường từ $18 đến 36$ lận.   

Quả là một sự khác biệt lớn giữa hai đoạn văn! Đoạn thứ nhất hoàn toàn nói về nhà quảng cáo. Đoạn thứ hai nói cho bạn biết những lợi ích của sản phẩm đối với bạn.

* Âm nhạc: “Java Jive” & “Black Coffee,” Jazz songs piano & vocal by Sangah Noona, September 2023.

./.