“Những định luật bất biến của quảng cáo” – Chương 1

 

*Tựa gốc: “Reality in Advertising”

*Năm phát hành: 1970

*Tác giả: Rosser Reeves

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 10/2014.

Một sự ngộ nhận phổ biến

Đại lộ Madison là một con đường huyền thoại, đầy ắp những chuyện hư thực và thị phi. Một trong số những câu chuyện nửa thực nửa hư đó chính là quan niệm cho rằng cách tốt nhất để đánh giá mức độ thành công của một chiến dịch quảng cáo chính là dựa vào doanh số mà nó tạo ra – một ý niệm đã ăn sâu bén rễ trong nhiều thế hệ nhà quảng cáo. Quan niệm này được thể hiện rõ rệt trong một trong những câu châm ngôn lâu đời nhất của ngành quảng cáo:

“Doanh số tăng cao, nghĩa là chiến dịch quảng cáo đó thành công.”

Tương tự, phiên bản phủ định của câu trên cũng là một trong những phương châm được nhắc đi nhắc lại đến mức nhừ như cháo trong giới kinh doanh và quảng cáo:  

“Doanh số sụt giảm... là vì quảng cáo tồi.”

Thật không may là thống kê thực tế cho thấy, cả hai câu này đều không phải lúc nào cũng đúng, thậm chí sai bét trong nhiều trường hợp.

Hồi còn ở trong Quốc hội Anh, Winston Churchill từng nói rằng: “Mọi việc trên đời đều có hai lý do – một lý do nghe bùi tai, còn lại mới là lý do thực sự.” Điều này hoàn toàn chính xác trong quảng cáo. Trước khi bạn quyết định ca ngợi hay chê bai một chiến dịch quảng cáo, hãy tìm hiểu xem đâu là lý do thực sự khiến cho doanh số bất ngờ tăng cao hoặc sụt giảm, và việc này chẳng bao giờ thừa.

Hãy xem nào:

Một công ty chuyên sản xuất dao cạo và lưỡi lam nổi tiếng đang triển khai một chiến dịch quảng cáo ấn tượng. Doanh số tăng chóng mặt. Bất ngờ thay, báo đài tung tin rằng thị trường đang tràn ngập nhiều lưỡi lam làm từ chất liệu thép kém chất lượng. Doanh số rơi tự do ngay tức khắc, còn thương hiệu lưỡi lam nọ lâm vào tình cảnh điêu đứng. Trong trường hợp này, nguyên nhân khiến cho doanh số sụt giảm chẳng liên quan gì đến quảng cáo. 

Một công ty dược phẩm chuyên sản xuất thuốc nhuận tràng đang thực hiện rất tốt các chiến dịch quảng cáo của mình. Doanh số của họ tăng đều một cách tích cực suốt nhiều năm trời. Cho đến một ngày “đẹp trời” kia, một tai nạn trong nhà máy hóa chất khiến cho hàng nghìn chai thuốc bị nhiễm độc. Tin tức lan truyền; và không lâu sau đó, thương hiệu thuốc nhuận tràng nọ gần như biến mất hoàn toàn khỏi thị trường. Lần nữa, thiệt hại doanh số không phải do lỗi của quảng cáo. 

Trái lại, một thương hiệu thực phẩm kia đang thất thu vì chiến dịch quảng cáo nghèo nàn. Nó lần lượt bị các đối thủ vượt lên và bỏ xa về mặt doanh số. Nhưng sau đó, một sự cải tiến về mặt sản phẩm đã giúp thương hiệu đó giành lại được lợi thế cạnh tranh và dẫn đầu thị trường. Thế là doanh số tăng cao, dù chiến dịch quảng cáo không hề thay đổi. 

Một trong những doanh nghiệp giàu nhất nước Mỹ lúc bấy giờ quyết định gia nhập thị trường kem đánh răng. Chỉ trong vòng ba năm, công ty này tung ra thị trường không chỉ một mà đến hai nhãn hiệu kem đánh răng và chi hơn 50.000.000 đô-la để làm ra các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi và phát mẫu dùng thử. Sự thâm nhập của đại gia này khiến cho thị phần kem đánh răng của các nhãn hàng khác giảm xuống. Thêm một lần nữa, đây là một sự biến động về mặt doanh số không liên quan gì đến tác động trực tiếp của các chiến dịch quảng cáo.

Chúng tôi không có ý nói rằng quảng cáo không quan trọng. Nó mãi mãi là một yêu cầu tối quan trọng để kinh doanh thành công. Chúng tôi chỉ muốn nhấn mạnh rằng: Chúng ta có thể phạm phải hàng tá sai lầm triệu đô nếu đánh giá mức độ thành công của một chiến dịch quảng cáo chỉ bằng cách dựa vào doanh số.             

Gần đây có một nhóm các nhà tiếp thị và marketing tụ họp ăn trưa với nhau trong thời gian rỗi. Suốt buổi gặp gỡ, họ liệt kê được ba mươi bảy nhân tố khác nhau có thể gây ảnh hưởng đến sự lên xuống tổng doanh số của một nhãn hàng trên thị trường.

Quảng cáo chỉ là một trong số ba mươi bảy nhân tố đó.

Doanh số sụt giảm, nguyên nhân có thể là do sản phẩm bị lỗi, giá cả không hợp lý, phân phối kém hiệu quả, lực lượng bán hàng thiếu chuyên nghiệp, hoặc do không đủ ngân sách. Trong khi đó, một sản phẩm chất lượng tốt hơn có thể càn quét cả một thị trường rộng lớn. Một đối thủ nào đó có thể vượt mặt bạn trong chốc lát chỉ nhờ những lời chào hàng hấp dẫn hơn. Trên thực tế có vô vàn biến số khác nhau quyết định mức độ thành công của một chiến dịch quảng cáo.

Khi một chiếc bánh xe có quá nhiều căm xe trong đó, bạn làm sao để xác định đâu mới là cái căm xe chủ chốt có tác dụng nâng đỡ sức nặng của toàn bộ bánh xe? 

* Âm nhạc: “LoungePiano Live – Episode 5 by Sangah Noona” (“Kiss the rain,” “New York State of Mind,” “Black Orpheus”), October 2017.

./.