Nghệ thuật viết quảng cáo, đoạn trích 5

*Tựa gốc: “How to write a good advertisement”

*Năm phát hành: 1962

*Tác giả: Victor O. Schwab

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 12/2013.

Hình ảnh minh họa: Nên và không nên

Yêu cầu đầu tiên quan trọng nhất là hình ảnh minh họa phải gắn liền với sản phẩm, với công dụng của nó và với nội dung bạn viết trong mẩu quảng cáo.

Kế đến, hình ảnh minh họa không phải để đó cho đẹp, cũng không phải để trang trí hay làm nền. Nó cũng phải hoàn thành nhiệm vụ quan trọng là bán hàng bằng thị giác, bổ trợ và tăng tính thuyết phục cho câu chuyện bạn viết. (Đây cũng chính là lý do vì sao bạn nên viết nội dung trước rồi mới trình bày mẩu quảng cáo.) Thông điệp bán hàng phải là ưu tiên hàng đầu chứ không phải thủ thuật trình bày. Mối quan tâm lớn nhất của bạn phải là chất lượng nội dung chứ không phải hình thức.

Vậy thì hình ảnh minh họa phải như thế nào để chứng minh và bổ trợ cho nội dung quảng cáo? Sau đây là một vài đề xuất của tôi. Thứ nhất, hình ảnh minh họa cho thấy cách sử dụng sản phẩm. Thứ hai, hình ảnh minh họa thể hiện được những ích lợi mà người sử dụng sản phẩm nhận được, hoặc những khó khăn mà họ gặp phải nếu không có sản phẩm. Thứ ba, hình ảnh minh họa cần trình bày được những ưu điểm, mục đích của sản phẩm, những công năng liên quan đến thiết kế, kích cỡ, màu sắc và thành phần sản phẩm. Hình ảnh minh họa cũng có thể đề cập đến tác giả của sản phẩm, hoặc những cửa hàng và đại lý đã bội thu nhờ sản phẩm đó.

Cách đây vài năm, chuyên gia viết quảng cáo Aesop Glim viết trong chuyên mục “Chỉnh sửa bản thảo” của báo Printer’s Ink rằng:

“Minh họa trong quảng cáo không phải để cho đẹp. Nó phải phục vụ ý đồ của bạn. Nó phải thể hiện được một ý tưởng. Và ý tưởng này phải trực tiếp hoặc gián tiếp khơi gợi sự khao khát sở hữu sản phẩm nơi người đọc. Hầu như chẳng có hình minh họa quảng cáo nào chỉ để trang trí. Bản chất nó không phải là một tác phẩm nghệ thuật. Cũng như phần nội dung viết bằng chữ, hình ảnh minh họa là một phương tiện để đạt được mục đích cuối cùng – chứ bản thân nó không phải là mục đích cuối cùng.”

Vì hình ảnh minh họa là một phương tiện, nên nó cũng đòi hỏi những kỹ thuật trình bày nhất định để biến những sản phẩm tầm thường trở nên hấp dẫn và trông thu hút hơn. Chẳng hạn, Henry H. Huff kể cho chúng ta nghe câu chuyện về một người bán dụng cụ làm bếp như sau:   

“Có hai anh chàng bán dụng cụ nhà bếp đang so găng với nhau xem ai bán được hàng. Cả hai người đến nhà một vị khách hàng tiềm năng để tiếp thị sản phẩm. Anh chàng thứ nhất lấy ra một gói đồ nhăn nhúm, mở nó ra để lấy cái thìa nhôm bên trong. Anh ném cái thìa xuống bàn để cho khách hàng – vốn là một bà nội trợ – kiểm tra sản phẩm.

Anh chàng thứ hai thì lấy ra một gói hình vuông được bọc bằng vải nhung màu tím rất đẹp. Anh đặt gói đồ lên bàn, mở nó một cách nhẹ nhàng và lấy ra từ đó một cái thìa nhôm tương tự như cái thìa mà anh chàng thứ nhất chào hàng. Hai sản phẩm như nhau, nhưng anh chàng thứ hai – người có cách trình bày sản phẩm trang trọng hơn – đã được khách hàng lựa chọn, còn người kia thất bại.”

Sau chương này, chúng ta đã có được một tiêu đề quảng cáo tuyệt vời với hình thức trình bày hiệu quả. Giờ là lúc chuyển sang chương kế tiếp nói về phần nội dung chính của mẩu quảng cáo – tương ứng với Bước cơ bản số 2: Trình bày lợi ích sản phẩm.

* Âm nhạc: “Now and then” (The Beatles), piano cover by Sangah Noona, November 2023.

./.