Tử huyệt cảm xúc, đoạn trích 1

 

*Tựa gốc: “The Magic of Emotional Appeal”

*Năm phát hành: 1960

*Tác giả: Roy Garn

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 04/2014.

Vì sao sự phung phí có thể khiến bạn chú ý?

Một người đàn ông đến trạm sửa ô-tô để sửa chiếc xe của mình.

Ở đó, ông nhìn thấy một người thợ sửa xe mặc đồng phục nghiêm chỉnh đang chăm sóc cho một chiếc ô-tô khác. Anh ta thay nhớt cho xe, thử ga, vệ sinh các ghế ngồi trong xe sau khi đã rửa tay sạch sẽ, kiểm tra cả bốn bánh xe lẫn lốp dự phòng, cọ sạch mọi vết bẩn trên viền trước và sau ô-tô.

Ông khách bèn tiến đến chỗ người chủ trạm sửa xe – vốn là một người bạn của ông – và chỉ tay vào người thợ mẫn cán kia. ‘Tôi quan sát anh ta nãy giờ Mike à. Đó hẳn là một anh thợ rất chăm chỉ và gương mẫu nhỉ?” 

“Anh chàng đó hả?” người chủ trạm sửa xe phá lên cười. “Ừ đúng rồi, vì đó là xe của anh ta mà!”

Tử Huyệt Tiền Bạc có hai mặt. Một mặt, chúng ta luôn khao khát có thật nhiều tiền và tài sản cũng như giữ cho chúng luôn trong tình trạng tốt nhất có thể. Mặt khác, chúng ta cũng lo sợ những khoản chi đột xuất, những biến cố gây mất tiền hoặc hư hại tài sản.

Người chủ một nhà giữ xe ở thành phố lớn đã vận dụng kiến thức này để giành lấy lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.

Nhà xe của ông ta nằm cách hai khối chung cư lớn so với những bãi khác gần khu trung tâm hơn. Phần lớn những người đi xe thích gửi ở những bãi xe gần trung tâm cho thuận tiện và không muốn phí thời gian và công sức chạy xa hơn để đến nhà xe của người đàn ông này. Do vậy, rất nhiều bữa nhà xe của ông trống đến hơn nửa.

Để thu hút nhiều người đến đây gửi xe, người chủ nhà xe quyết định giảm giá, có những chế độ ưu đãi đặc biệt, cải tạo nhà xe và gắn nhiều tấm biển với nội dung “NHÀ GIỮ XE” và “NƠI ĐÂY CÓ GIỮ XE”. 

Tất cả những cố gắng trên của ông đều không mang lại kết quả khả quan... cho đến khi ông thêm bốn chữ vào các tấm biển quảng cáo nhà xe có tác dụng đánh trúng Tử Huyệt Cảm Xúc của người đi đường.

Toàn bộ các tấm biển được đổi thành “NHÀ GIỮ XE CÓ BẢO VỆ RIÊNG.”

Kể từ đó, nhiều tay lái sẵn sàng chạy thêm một quãng đường qua hai khối chung cư để được gửi xe ở một nơi “an toàn và được bảo đảm”, và có những ngày nhà xe đông nghẹt đến nỗi không còn chỗ trống. Chính nhân tố gây chú ý kỳ diệu trong tấm biển “Nhà giữ xe có bảo vệ riêng” đã tạo nên lợi thế cạnh tranh cho người kinh doanh dịch vụ giữ xe nọ.

Mặt trái của Tử Huyệt Tiền Bạc, tức nỗi sợ mất mát tiền hoặc tài sản, cũng có khả năng đánh động tâm trí, gây chú ý và duy trì sự chú ý hiệu quả không thua gì khát khao hoặc sự ham muốn tiền bạc. Tuy vậy, việc vận dụng mặt trái này cần phải thận trọng, và bạn cần phải lường trước được những hệ quả có thể xảy ra sau đó.

Một hợp tác xã trồng cây ăn quả nổi tiếng ở vùng West Coast đang tìm kiếm một công ty quảng cáo mới cho các sản phẩm của họ. Họ tìm hiểu và xem hồ sơ của nhiều công ty khác nhau để chọn ra  được hai cái tên nổi bật nhất.

Đại diện của cả hai công ty được mời trình diện trước một hội đồng gồm các nông dân trồng cây ăn quả của hợp tác xã.

Một trong hai người đại diện trình bày tác hại của việc chọn một công ty quảng cáo chuyên sử dụng lại những ý tưởng sẵn có. Để minh họa cho luận điểm của mình, anh ta chỉ cho cả hội đồng xem một bức tranh tĩnh vật rất đẹp bằng sơn dầu miêu tả một bát trái cây.

Sau đó, anh ta ném ầm bức tranh xuống đất, dùng chân giẫm đạp dữ dội lên đó như muốn nghiền nát bức tranh, đồng thời nói lớn với cả hội đồng rằng: “Thứ này nhìn đẹp là thế, nhưng giá trị của nó chỉ là một con số không. Đã làm quảng cáo thực thụ thì không được sao chép ý tưởng của người khác, và chúng tôi tự hào là những nhà quảng cáo chân chính. Đầu tiên chúng tôi cần biết vấn đề của quý vị là gì!”   

Cách thể hiện của vị đại diện trên thực sự rất ấn tượng, thu hút sự chú ý của cả hội đồng từ đầu đến cuối. Nhưng hành động giẫm đạp và nghiền nát một bức tranh đẹp của anh ta đã khiến cho các khán giả liên tưởng đến sự phung phí.

Điều đó đánh động cảm xúc của những người nông dân trong hội đồng một cách mãnh liệt. Họ cho rằng nhà quảng cáo kia đã đối xử nhẫn tâm với một bức tranh như thế, thì hẳn là cũng sẽ xem tiền như cỏ rác và mặc sức phung phí! Đến lúc đưa ra quyết định, cả hội đồng nhất trí chọn công ty quảng cáo còn lại!

Nhưng nếu nỗi sợ mất tiền được định hướng đúng đắn, nó sẽ tạo ra những hiệu quả và ưu thế tích cực không ngờ, kể cả với đám đông quần chúng.

Cecil B. DeMille, một trong những nhà sản xuất phim thành công nhất Hollywood, đã minh chứng điều này trong sự nghiệp làm phim lừng danh của mình.

Thời điểm đó, ông bắt đầu một dự án làm phim mà ông tin rằng kết quả cuối cùng sẽ là một bộ phim có khả năng “gây cháy mọi phòng vé”. Mặc dù ông rất hài lòng với cốt truyện phim cũng như dàn diễn viên đã chọn, song suốt một thời gian dài ông vẫn có cảm giác không ổn, rằng tác phẩm của mình chưa thực sự đủ thuyết phục để lôi kéo công chúng đến rạp.

Thế là ông bèn đi mua một chiếc áo ngủ hàng hiệu đắt tiền làm từ lông của loài sóc sin-sin với giá $1.500 – một cái giá hãi hùng với mức sống thời bấy giờ. Trong bộ phim, ông thực hiện một cảnh quay mà trong đó, nữ diễn viên chính nắm chặt lấy chiếc áo lông thú và kéo lê nó trên nền đất một cách không thương tiếc!

Cả khán giả lẫn những người làm phim đều sốc sặc sụa.

Một sự “xài sang” hoang phí không thể chấp nhận được!

Hàng loạt tờ báo danh tiếng và giới truyền thông giật tít câu chuyện ngay trên trang bìa. Nhiều cây bút đã phẫn nộ phê phán cảnh quay đó và “tôn vinh” chiếc áo lông thú của DeMille làm biểu tượng kinh điển của sự hoang phí.

Công chúng không ngừng tò mò, bình phẩm, tranh cãi và lũ lượt đến rạp để xem cho được bộ phim.

Thống kê phòng vé cho thấy chi tiết chiếc áo lông thú giá 1.500$ gây sốc với khả năng Thôi Miên Cảm Xúc cực độ đã giúp bộ phim thu về 250.000$ sau một tuần công chiếu – một con số rất ấn tượng thời bấy giờ! 

Bạn thấy đấy, sự hoang phí tiền bạc gây hiệu ứng mạnh mẽ không thua gì tiết kiệm hay bổng lộc.

Chúng là hai mặt đối lập của Tiền Bạc, một trong Bộ Tứ Tử Huyệt Cảm Xúc của con người – nền tảng của mọi hành động, cảm nhận và những mối bận tâm của chúng ta!

*Âm nhạc: “High and Dry” & “Creep” (Radiohead), piano cover, Sangah Noona, April 2018.

./.