“Những định luật bất biến của quảng cáo” – Chương 27 (trích)

 

*Tựa gốc: “Reality in Advertising”

*Năm phát hành: 1970

*Tác giả: Rosser Reeves

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 10/2014.

Những đoạn phim “hút máu”

Ngài Laurence Olivier đang đứng tại khu vực trung tâm được chiếu đèn trên sân khấu của một vở kịch tuyệt tác. Trong khi những lời thoại sắc sảo của ông đang quyến rũ cả khán phòng nhờ tài soạn kịch của Bernard Shaw, thì bất thình lình, một cú té ngã khiến cho một cô hầu gái đánh rơi toàn bộ khay đựng bộ ấm tách trà phía sau hậu trường.

Đây là một dạng tình huống bất ngờ thường xảy ra trong nhà hát. Các nhân vật bỗng lặng yên, màn trình diễn bỗng dưng mất hút, và những câu thoại bỗng chốc tan biến gần như mãi mãi trong tâm trí khán giả.

Điều duy nhất mà họ còn có thể nhớ chính là âm thanh rơi vỡ loảng xoảng của bộ ấm và tách trà.    

Tương tự là tình trạng bao cát rơi trúng đầu diễn viên vẫn thi thoảng xảy ra trong các nhà hát kịch suốt hàng thế kỷ qua. Ấy vậy mà thời nay, với sự ra đời và phát triển của truyền hình, nhiều nhà quảng cáo và các chuyên gia giao tiếp chuyên nghiệp vẫn không rút ra được kinh nghiệm gì từ những sự cố ấy để đạt đến một nguyên tắc mà người Hy Lạp có thể miêu tả nó chỉ bằng một từ kể từ thời Sophocles viết ra tác phẩm Oedipus Rex.

Trong lĩnh vực truyền hình, nó được gọi là một đoạn phim “hút máu”, bởi – giống như một lời chào hàng ma cà rồng – nó hút mất sức mạnh chủ đạo từ câu chuyện chính của bạn.

Nhiều copywriter theo trường phái thẩm mỹ không quan tâm đến nó.

Các doanh nghiệp thường không để ý đến nó. 

Trong khi nó lại là một tác nhân nguy hiểm có thể hủy hoại toàn bộ đoạn phim quảng cáo của bạn. Nó có thể lấn át, che phủ hoặc thậm chí xóa sạch phần U.S.P. tốn kém 1.000.000$ tiền quảng cáo của bạn và làm hạ giá toàn bộ tổng thể xuống chỉ còn 100.000$ hoặc thấp hơn. Nó khiến bạn làm ra những đoạn phim quảng cáo phô trương sặc sỡ về mặt thẩm mỹ nghệ thuật nhưng lại chẳng bán được hàng.

Ấy vậy mà truyền hình ngày nay đầy rẫy những thước phim quảng cáo kiểu đó.

Chúng ta hãy cùng xem qua vài ví dụ nào: 

Một trường hợp nghiên cứu

Một thiếu nữ trẻ trung xinh đẹp với giọng nói thánh thót như họa mi hót được giao nhiệm vụ truyền tải một loạt những đoạn phim quảng cáo thời trang hấp dẫn đến khán giả xem đài. Đêm hôm nay, cô người mẫu ấy bay lượn trước ống kính trong một chiếc đầm lụa bong bóng thuộc bộ sưu tập mới của Balmain; đêm thứ hai, cô ấy tung tăng với một chiếc đầm phong cách Ả-Rập của Balenciaga; đêm kế tiếp, cô tiếp tục trình diễn mẫu áo kiểu mới duyên dáng của Dior hoặc Simonetta.

Đàn ông thì lo ngắm nhìn cô say đắm. Phụ nữ thì mải dòm ngó những bộ quần áo trên người cô. Chỉ có Phòng thử nghiệm quảng cáo là nơi duy nhất mà một sự thật xưa như trái đất đã hiện nguyên hình. Hầu hết công chúng không nhớ thông điệp bán hàng mà cô người mẫu đã nói.    

“Đã bao nhiêu lần,” Albert Camus từng viết trong tác phẩm Sa đọa rằng, “ta đang ngồi bên vệ đường đàm đạo hăng say với chúng bạn thì bất thình lình lạc đề, chỉ tại một thiếu nữ đẹp duyên dáng đến chết người sải bước qua đường ngay trong khoảnh khắc đó.”

Ở những nội dung kế tiếp của sách, chúng ta sẽ khám phá những nguyên tắc giúp phòng tránh những sự “lạc đề” không mong muốn này để tối ưu hóa khả năng thâm nhập. Nhưng đồng thời chúng tôi phải cảnh báo bạn rằng, những nguyên tắc này sẽ ít nhiều khiến cho mẩu quảng cáo của bạn không thể bay bổng hoặc sáng tạo như số đông trông đợi...

Trong một số trường hợp, đoạn phim hút máu là một đoạn vẽ hoạt hình nhầm chỗ trong mẩu quảng cáo (Một số copywriter đặc biệt thích sự vui tươi đầy màu sắc của phim hoạt hình thiếu nhi.) Đôi khi nó là những cô cậu bé chơi trượt nước, hoặc những vũ công nóng bỏng nhảy múa bao quanh gói sản phẩm theo nhịp điệu nhanh. Đôi khi nó chỉ là vài ba đoạn hoạt họa trừu tượng được chèn vào mẩu quảng cáo để... lấp chỗ trống. Cũng có khi nó chỉ là những hình ảnh một gia đình đang làm vài công việc thú vị lôi kéo sự chú ý của bạn khỏi những sản phẩm chính như xà phòng, bảo hiểm hoặc những lọ bơ thực vật đang được quảng cáo. 

Cũng có dạo phim hút máu là màn trình diễn của một nhóm tứ ca đang hát một giai điệu leng keng. Điều này sẽ rất tuyệt... nếu đó là một chiến dịch quảng bá dịch vụ cho thuê các nhóm nhạc. Đôi khi đó chỉ là một danh hài đang trình bày câu chuyện của mẩu quảng cáo, nhưng ông ta diễn quá xuất sắc đến nỗi khán giả tập trung sự chú ý về phía ông nhiều hơn là sản phẩm được quảng cáo. Có khi đoạn phim hút máu là những con rối được điều khiển một cách vụng về đến nỗi giấu nhẹm cái U.S.P. đằng sau vẻ ngoài lôi cuốn của chúng.

Trong nhiều trường hợp, thành phần hút máu có thể nhỏ đến không ngờ, chẳng hạn như một thứ trang sức vô tình có mặt trên cánh tay cầm sản phẩm, nhưng vẫn đủ sức khiến cho khán giả bị phân tán sự chú ý khỏi thông điệp bán hàng. Nó có thể là một chú chó Labrador vô tình ngồi ngay trước chiếc ô-tô được quảng cáo và thu hút mọi ánh nhìn của khán giả. 

Hàng trăm, thậm chí hàng nghìn trường hợp hài hước hơn khi thành phần hút máu chính là người dẫn chuyện hoặc diễn viên đóng quảng cáo. Ngày nay, việc sử dụng người dẫn chuyện chỉ còn là tàn tích từ thời kỳ hoàng kim của quảng cáo trên đài phát thanh. Ngày xưa, người dẫn chuyện được tuyển dụng bắt buộc phải có một giọng nói thật hay, rõ ràng và trong trẻo; nhưng ngày nay, cả giọng nói lẫn bản thân anh ta đều được chèn vào màn ảnh truyền hình – một phương tiện có nhiều màu sắc và chiều sâu hơn đài phát thanh. Khán giả không chỉ nghe anh ta nói mà còn nhìn anh ta, nhìn vào ngoại hình, quần áo và từng cử chỉ điệu bộ của anh ta mỗi khi anh ta đặt xuống một quyển sách, đốt một điếu thuốc hoặc rót bia vào cốc. Anh ta được trả công, thường là tiền thuê người cộng với tiền huê hồng dựa trên số lượng phản hồi mẩu quảng cáo – nhiều hơn rất nhiều so với kiểu tiền công trả hết một lần rồi thôi như trước đây.

Trên thực tế vẫn có nhiều nhà quảng cáo cổ súy cho phim quảng cáo hút máu. Họ biện hộ rằng: “Nó cho công chúng một cảm nhận về sản phẩm.”  

Có lẽ thế thật.

Chúng ta đã đồng ý với những nhà làm hình ảnh thương hiệu rằng cảm nhận của công chúng là một yếu tố không thể thiếu để đảm bảo sự thành công của chiến dịch quảng cáo, nhưng cảm nhận không thể được tạo ra bằng những phương pháp và kỹ thuật phi thực tế. Chỉ vì muốn tạo một chút cảm nhận “gió thoảng mây bay” cho công chúng mà lại đi đánh đổi cả một thông điệp bán hàng triệu đô thì chẳng khác nào tự đào mồ chôn chính mình.

Cứ tự mình thử nghiệm những đoạn phim hút máu đó, đo lường chúng bằng hiện thực, rồi bạn sẽ thấy rõ vấn đề hơn bao giờ hết.

* Âm nhạc: “Something in the rain” (Rachel Yamagata, 2018), vocal & piano cover, Sangah Noona, July 2020.

./.