*Tựa gốc: “Hidden Persuaders”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Vance Packard
*Dịch
giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.
Sự
bất tử
Có
lẽ một trong những nhu cầu bí mật tối thượng của con người mà có thể mang lại lợi
nhuận bất tận cho giới kinh doanh, tiếp thị và quảng cáo chính là điều đã được
nhắc đến trong một hội thảo dành cho các nhà bán bảo hiểm ở Midwest. Buổi hội
thảo diễn ra ở Omaha vào tháng Tư năm 1955 mà trong đó, nhà tổ chức đã mời
Edward Weiss – giám đốc công ty quảng cáo Weiss & Geller – đến làm diễn giả
và hướng dẫn cho các thành viên của Hiệp hội Các Nhà Bán Bảo Hiểm Nhân Thọ Bắc
Trung Mỹ cách thức làm cho các thông điệp bán bảo hiểm của mình trở nên hấp dẫn
và thuyết phục khách hàng được hiệu quả hơn. Với bài diễn văn có nhan đề “Những
quan điểm bí mật của công chúng về bảo hiểm nhân thọ,” quý ông Weiss tường thuật
lại một cuộc nghiên cứu chuyên sâu có liên quan, được thực hiện bởi nhiều nhà
tâm lý học chuyên nghiệp. (Trong đó ông có lưu ý rằng một trong những vấn đề mà
người bán bảo hiểm cần phải tháo gỡ được mỗi khi bán gói sản phẩm cho đối tượng
khách hàng là phụ nữ chính là làm sao thuyết phục được họ mà không phải đụng chạm
đến chủ đề tuổi tác. Nếu họ bắt đầu ca thán với bạn về số tuổi ngày một tăng của
mình, nhiều khả năng giao dịch đó sẽ thất bại, khi mà mọi thông điệp bán hàng bạn
vừa truyền đạt cho họ có nguy cơ bị phủi sạch. Weiss thừa nhận rằng làm được điều
này đòi hỏi tư duy “sáng tạo” đích thực từ người bán.)
Tuy
vậy, trọng tâm phần trình bày của Weiss lại là những khám phá mới về nghệ thuật
thuyết phục khách hàng nam trong lĩnh vực bán bảo hiểm. Nam giới là trụ cột
kinh tế của phần lớn các hộ gia đình thời bấy giờ và chính là người cần được bảo
hiểm hơn cả. Quý ông Weiss phê bình thực trạng rằng phần lớn các tay bán bảo hiểm
hiện nay vẫn đang mù tịt hoặc thất bại trong việc thừa nhận thực tế rằng chính
người khách hàng nam đó sẽ quyết định rằng mình có nên mua bảo hiểm cho bản
thân hay không – không một ai khác quyết định điều đó thay anh ta. Theo ông,
nhiều mẩu quảng cáo bảo hiểm ngày nay chỉ lo tôn vinh các công ty bảo hiểm bởi
sự lâu đời và uy tín của chúng, hoặc chỉ tập trung vào sự đảm bảo cuộc sống và
những lợi ích mà gia đình hoặc vợ con của người khách hàng nam sẽ nhận được từ
hợp đồng bảo hiểm sau khi anh ta... qua đời. Quý ông Weiss khẳng định rằng cả
hai cách tiếp cận đó đều sẽ hủy hoại giao dịch. Ông cũng đề cập đến một số trường
hợp tương đối đỡ hơn mà trong đó, người bán bảo hiểm rất chịu khó ca ngợi và
tôn vinh người khách hàng nam của mình khi biết chăm lo và nghĩ xa cho vợ con,
mặc dù tất cả sự tôn vinh đó dành cho anh ta chỉ có giá trị khi anh ta không
còn sống trên đời nữa.
Đội
ngũ nhà tâm lý học của Weiss khám phá ra rằng một trong những luận điểm hấp dẫn
có thể thuyết phục khách hàng nam mua bảo hiểm chính là việc nó đảm bảo cho anh
ta “viễn cảnh về sự bất tử, rằng danh tiếng và tầm ảnh hưởng của anh ta sẽ trường
tồn mãi mãi kể cả sau khi anh ta
chết
– một kết cuộc không thể tránh khỏi và sẽ khiến anh ta phai nhạt và
biến mất khỏi cuộc đời.” Một người đàn
ông đích thực không bao giờ chấp nhận việc mình bị lãng quên và xóa sổ. Theo
quan sát của Weiss, những khi bàn luận về việc mua bảo hiểm một cách có ý thức,
người đàn ông này sẽ luôn nhấn mạnh khát khao được bảo hộ gia đình và những người
mình yêu thương trong mọi hoàn cảnh dù là bĩ cực nhất. Và lồng ghép trong nguyện
vọng này của họ chính là khao khát được bất tử, mãi được mọi người nhớ đến và
khắc cốt ghi tâm. Tuy nhiên, quý ông Weiss cũng bổ sung rằng không phải khách
hàng nam tiềm năng nào cũng ham thích trách nhiệm đó vì sự cao cả và đáng tôn
vinh của nó. Khám phá của ông có thể được áp dụng với nhiều người đàn ông, nhưng
không phải tất cả. “Trong nhiều trường hợp,” Weiss tiếp lời, “người đàn ông
khao khát sự bất tử chỉ để có thể dõi theo và kiểm soát gia đình mình – kể cả
sau khi anh ta đã chết. Những người này mua bảo hiểm để mình không bị quên
lãng, rằng tầm ảnh hưởng và uy quyền của họ vẫn sẽ tiếp tục
thống trị gia đình mình – đảm bảo cuộc sống
đủ đầy cho vợ con, góp phần vào việc giáo dục những đứa con – kể cả khi mình đã
qua đời.”
Sau đó, quý ông Weiss đặt vấn đề rằng
làm thế nào để nâng cao hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo bảo hiểm, nhằm
truyền tải được cả hai tầm nhìn về sự bất tử mà khách hàng khao khát. Nói một
cách ngắn gọn, các nhà quảng cáo cần phải làm gì để đảm bảo và dung hòa được cả
hai cách tiếp cận mà không bỏ sót bất kỳ một khách hàng tiềm năng nào? Ông nói
rằng: “Tôi cho rằng các chiến dịch quảng cáo đó sẽ hiệu quả hơn khi chúng tập
trung vào vấn đề cảm xúc của bản thân người khách hàng nam, thay vì vẽ ra những
lợi ích xa xăm mà gia đình hoặc những người thân còn lại của anh ta sẽ nhận được.”
Ông đề xuất rằng các hãng bảo hiểm vẫn cần phải thể hiện được trọn vẹn bức
tranh gia đình đầm ấm và đủ đầy, với điều kiện rằng tầm ảnh hưởng của người trụ
cột vẫn luôn thực sự hiện diện trong đó, bằng cách này hay cách khác. Anh ta
không chỉ được xuất hiện trong bức tranh đó, “mà anh ta – một mình anh ta –
chính là người anh hùng trong đó – muôn đời bảo vệ, chở che, chu cấp, dạy dỗ và
quản lý cả gia đình.”
*
Âm nhạc: “
Ikanaide,” Koji Tamaki,
Premium Symphonic Concert 2018.
./.
