Nghệ thuật viết quảng cáo, đoạn trích 3

*Tựa gốc: “How to write a good advertisement”

*Năm phát hành: 1962

*Tác giả: Victor O. Schwab

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 12/2013.

“Trái tim lầm lỡ để trên đầu”

Những gì tôi vừa chia sẻ cho các bạn là một quy luật tâm lý đã được khoa học chứng minh từ lâu. Để hiểu hơn về vấn đề này, tôi xin trích dẫn ba câu nói:

“Bạn không thể chống lại cảm xúc, vì nó là nơi mọi thứ bắt đầu.” – tác giả Joseph Jastrow viết trong cuốn sách Tâm lý học trong nghệ thuật thuyết phục;

“Nguồn gốc của thuyết phục chính là cảm xúc.”

Còn nhà tâm lý học David Seabury thì nhận xét như sau: “Một khi bị đồng hóa bởi cảm xúc, lý trí hoàn toàn bất lực trong việc tác động vào ý thức.”

Và sau đây là một đoạn văn được tôi trích trong cuốn sách của Giáo sư Poffenberger nhằm giúp chúng ta làm sáng tỏ vấn đề:

Niềm tin được cấu thành từ cảm nhận và xúc cảm nhiều hơn là lý trí... Chúng ta dễ tin vào thứ gì gây cho chúng ta những cảm xúc khao khát, sợ hãi, hay bất kỳ loại cảm xúc nào khác mà chúng tạo ra... Khi một niềm tin được xác lập theo cách này, logic và lý trí trở thành trợ thủ của nó. Chúng ta có thể tổng kết các quan điểm khác nhau về niềm tin và sự thuyết phục như sau:

1. Niềm tin là kết quả của cảm nhận và xúc cảm chứ không phải lý trí.

2. Sự thật không phải là yếu tố chủ đạo quyết định niềm tin.

3. Niềm tin là vấn đề riêng của mỗi người, là sản phẩm của những trải nghiệm cá nhân.

4. Niềm tin cũng có yếu tố xã hội trong nó, thể hiện qua việc những người có cùng niềm tin thường có nhu cầu tập trung và tụ họp thành những hội, nhóm, đảng phái hay các tôn giáo thống nhất.

5. Niềm tin phụ thuộc vào mong muốn của mỗi người – chúng ta tin vào những gì chúng ta muốn tin.  

Độc giả sẽ muốn tin vào mẩu quảng cáo của bạn khi và chỉ khi nó hấp dẫn anh ta. Bạn càng tác động hiệu quả vào cảm xúc của anh ta trong bước số 2, anh ta càng dễ dàng tin vào những thông tin chứng thực sản phẩm mà bạn sẽ thể hiện trong bước số 3 này.

Rất nhiều mẩu quảng cáo hấp dẫn cảm xúc khách hàng nhưng cuối cùng vẫn thất bại vì chúng không có đủ – thậm chí không có – những thông tin cụ thể về món hàng để thuyết phục được độc giả. Tương tự, nhiều mẩu quảng cáo có đầy đủ thông tin và bằng chứng cụ thể về chất lượng sản phẩm nhưng vẫn thất bại, vì sự hấp dẫn về mặt cảm xúc không đủ mạnh để độc giả quyết định hành động. Cả hai yếu tố đều quan trọng như nhau, chúng hỗ trợ và bổ sung cho nhau để cùng tiến về mục đích cuối cùng là thuyết phục được độc giả mua hàng.

Nhà toán học kiêm triết gia người Pháp Blaise Pascal từng nói rằng, “Con tim có những lý lẽ riêng của nó mà lý trí không bao giờ lý giải được”. Cảm xúc có khả năng ra lệnh cho bộ não về những gì được phép tin và cần phải làm gì để tin. Có một câu chuyện cười rất thú vị về vấn đề này. Quản lý của một công ty kinh doanh máy hút bụi đang tuyển dụng và đào tạo nhân viên mới. Nhằm giúp cho một anh nhân viên nọ làm quen với sản phẩm, người quản lý đề nghị anh chàng này nên mang cái máy hút bụi về cho vợ dùng thử. Sáng hôm sau, người quản lý hỏi anh nhân viên mới về cái máy hút bụi.

“Em làm đúng những gì sếp nói.” – anh ta trả lời. “Và khi em thực hiện xong, em mới hỏi vợ em, “Em có muốn mua chiếc máy hút bụi này không?” Cô ấy trả lời rằng, “Có chứ.” Em mới hỏi cô ấy tại sao muốn mua. Cô ấy đáp lại rằng, “Vì em yêu anh!”

* Âm nhạc: “LoungePiano Live – Episode 11 by Sangah Noona” (“Wave,” “Something,” “The Shadow of Your Smile,” “Unforgettable,” “9 Crimes”), October 2017.

./.