Nghệ thuật viết quảng cáo, đoạn trích 4

*Tựa gốc: “How to write a good advertisement”

*Năm phát hành: 1962

*Tác giả: Victor O. Schwab

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 12/2013.

“Thế thì sao?”

Để so sánh với một trăm tiêu đề quảng cáo thành công mà tôi vừa chia sẻ cho các bạn ở Chương 1, tôi xin đề cập ở đây một vài ví dụ trong số những tiêu đề kém cỏi vẫn thường xuất hiện nhan nhản trên các báo đài và tạp chí. 

Trong sự tươi mới của ban mai

(Một mẩu quảng cáo mỹ phẩm. Sản phẩm đó là gì, nó làm được gì cho bạn? Bạn nhận được ích lợi gì từ nó?)

Đi tắt đón đầu trong suốt 14 năm

(Đơn thuần là một câu tự khen mình. Nhà sản xuất này hẳn là rất tự hào về bản thân họ. Vậy còn chúng tôi – các độc giả thân thương – liên quan gì đến chuyện này?)  

Những điều nho nhỏ nhưng quan trọng

(Quan trọng chỗ nào? – chúng làm bạn khỏe mạnh hơn, xinh đẹp hơn, thành đạt hơn, hay nổi tiếng hơn? Sao không nói cụ thể ra?)

Quả là một sự khác biệt về thế hệ

(Đúng là mỗi thế hệ có những nhu cầu và ước muốn khác nhau. Nhưng tất cả bọn họ đều muốn những thứ mới mẻ nào đó có thể giúp họ thỏa mãn những nhu cầu căn bản bất biến của con người.)

Sắc đẹp là một dải ruy-băng bằng nhung

(Cụ thể sản phẩm đó như thế nào, tại sao nó lại là “một dải ruy-băng bằng nhung”, và nó giúp ích được gì cho sự quyến rũ của bạn?)

Chỉ cần một chiếc bánh xà phòng của (Tên thương hiệu) là mang lại cho bạn làn da mềm mịn hơn!

(Câu tiêu đề này đã tiết lộ hết đầu đuôi câu chuyện rồi; cần gì đọc tiếp nữa? Sẽ chẳng mấy ai đọc tiếp một khi tiêu đề đã nói quá đủ về sản phẩm. Việc sử dụng tên thương hiệu ngay trong tiêu đề vốn dĩ là để gia tăng hiệu quả, thì trong trường hợp này, nó đã phản tác dụng, khiến cho độc giả không còn lý do để đọc tiếp.) 

Những Giá Trị Cộng Thêm TIỀM ẨN

(Những giá trị đó là gì? Hay tay quảng cáo chỉ viết ra cho vui? Cụ thể thì những giá trị cộng thêm này ích lợi gì cho độc giả? Bạn là độc giả, thì kể cả khi bạn không nhìn thấy những giá trị cộng thêm này trên sản phẩm thật, bạn cũng muốn biết chúng có vai trò gì ở đây, chí ít là đối với bạn, phải chứ?)   

Tính thẩm mỹ và công năng hòa làm một

(Vậy thì “tính thẩm mỹ” này có làm cho nhà bạn tiện nghi hơn không, có làm bạn thấy tự hào mỗi khi tiếp khách đến chơi nhà? Tính công năng này có giúp bạn tiết kiệm thời gian hơn không, có làm cho mọi việc trong nhà thuận tiện hơn không? Chín con chữ vô hồn này chẳng hề khơi gợi hứng thú đọc tiếp của độc giả tí nào.)

Ai biết đều trả lời ĐƯỢC

(Nhưng bạn biết gì nào. Mục đích của mẩu quảng cáo này nhằm nói cho bạn biết điều cần biết. Nhưng câu tiêu đề này đã nói gì? Chẳng có gì cả - trừ một sự thật hiển nhiên là bạn “chẳng biết gì”. Nó chia sẻ ích lợi gì cho bạn? Chẳng có gì cả. Bạn có muốn đọc tiếp không? Không.)

Hẳn bạn đã nghe nhiều điều thú vị như thế về nó

(Điều gì? Một câu tiêu đề dài mười hai chữ mà không chia sẻ được một thông tin nào quan trọng để đáp ứng yêu cầu tối thiểu là “có gì hay trong đó cho bạn.”)

Ngày Lễ Tạ Ơn của Hoa Kỳ được bắt đầu trong nhà bếp

(Còn gì để nói trước một tiêu đề hiển nhiên như vậy? Đọc cái khác hay hơn.)

Hãy luôn nhớ điều này mỗi khi viết tiêu đề: Điều bạn đang viết là một câu hoặc một cụm từ có khả năng “báo hiệu” mọi người – và đủ sức khiến cho những người đó phải thốt lên, “Tôi muốn nó,” hoặc ít ra cũng làm họ tò mò, “Đó là cái gì? Tôi muốn biết nhiều hơn về nó.”

* Âm nhạc: “Rose room” (Williams, 1918), Live piano (vocal) music with Sangah Noona 10/27, 2023.

./.