“Những định luật bất biến của quảng cáo” – Chương 12

 

*Tựa gốc: “Reality in Advertising”

*Năm phát hành: 1970

*Tác giả: Rosser Reeves

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 10/2014.

Nghệ thuật trưng bày tủ kính

Một cuộc nghiên cứu được thực hiện trên quy mô hàng trăm doanh nghiệp suốt nhiều năm đã cho ra kết quả rằng: Phần lớn những chiến dịch quảng cáo thành công nhất Hoa Kỳ đều có mã ngoài hào nhoáng mang tính chất “lòe thiên hạ” là chính. 

 

Chúng giống như những chiếc tủ kính trưng bày sản phẩm xinh đẹp trong các cửa hiệu dọc Đại lộ Số 5 – những hộp kính thông thoáng, lấp lánh những ánh đèn, đầy ắp màu sắc tươi rói và rực rỡ những đốm kim tuyến.  

Những chiến dịch quảng cáo đó thường tập trung phô bày món hàng là chính. Chúng chỉ làm công việc đơn giản là trình diễn sản phẩm trước mắt người tiêu dùng và tự thân màn trình diễn đó sẽ đảm nhiệm việc bán hàng.  

Bạn hãy tưởng tượng bản thân mình đang đứng trước một trong những chiếc tủ kính trưng bày sản phẩm đẹp nhất thế giới. Bạn nhìn thấy một sự sắp đặt tinh tế dưới những ánh đèn được bố trí hoàn hảo, với phông nền được vẽ tay bởi những người nghệ nhân tỉ mỉ nhất sao cho các sản phẩm trưng bày trở nên lung linh huyền ảo, mời gọi và quyến rũ đến khó cưỡng đối với khách tham quan. Đây là một sự trưng bày lý tưởng đối với một chiếc khăn choàng cao cấp dành cho bậc vương giả hay một bộ áo lông thú xanh da trời xa xỉ. Bạn còn nhìn thấy một chiếc vòng tay hàng hiệu được thiết kế bởi Schlumberger, hoặc Cartier, hoặc Van Cleef & Arpels trình diễn những góc cạnh sắc nét nhất của nó trên một cánh tay đeo găng thanh tao của ma-nơ-canh trước một phông nền đen nhung huyền bí. Bạn nhìn thấy những món đồ trang trí nội thất hạng sang của nhà Đường, những chiếc lọ hoa thời nhà Minh, những tấm thảm Aubusson, những chiếc ngà voi quý và nữ trang đắt tiền – kể cả những chiếc áo sơ-mi đẳng cấp của Sulka, giày Ferragamo, hoặc nước hoa Chanel hay Schiaparelli – một chiếc tủ kính có giá trị tương đương cả một gia sản. 

Cộng với tính chất trưởng giả vốn có của chúng, những sản phẩm cao cấp đó chẳng còn là “sản phẩm” thuần túy trong mắt chúng ta. Sự khao khát của chúng ta dành cho những món hàng xa xỉ đó thực chất nằm trong chính bản thân chúng – những vật phẩm để tôn sùng. Và khác với những sản phẩm thông thường, người ta chẳng bao giờ mua hàng xa xỉ theo đám đông.           

Nào, giờ bạn hãy tống khứ hết những vật phẩm cao cấp và những lớp trang trí trưởng giả của chúng ra khỏi chiếc tủ kính xinh đẹp. Thay vào đó, hãy đặt vào tủ kính các sản phẩm thuộc các thương hiệu đang cạnh tranh nhau như Grand Union, Shopwell, hoặc A. & P. – những chai thuốc tẩy bình dân đặt trong hộp các-tông, những lọ thuốc trị nhức đầu và thuốc nhuận tràng thuộc nhiều thương hiệu khác nhau. Đặt thêm vào đó những chiếc bánh tráng miệng, bơ thực vật, bột làm bánh, kem cạo râu, kem đánh răng và thuốc lá. Chưa hết, hãy tiếp tục đặt thêm vào đó những hộp ngũ cốc, chai lọ mỹ phẩm, thức ăn dành cho vật nuôi, dầu gội đầu và thuốc nhuộm tóc. 

Kế đến, hãy tập hợp một nhóm khoảng năm mươi người đứng trước tủ kính. Bạn có thể làm điều này bằng cách vớ đại một đám người bất kỳ từ một chiếc xe buýt du lịch ở Quảng trường Thời Đại.

Bài học của chúng ta đang hiện lên quá rõ ràng đến nỗi nhắm mắt cũng thấy.  

Trong tủ kính lúc này là những sản phẩm thuộc các thương hiệu tương đương cạnh tranh nhau, vậy người xem phải làm thế nào để so sánh và phân biệt ưu nhược điểm giữa chúng? Nếu những người đó hoàn toàn không biết gì về những ưu điểm và lợi ích của từng sản phẩm trong tủ kính, vậy cái gì sẽ nói cho họ biết những thông tin quan trọng đó giữa một rừng sản phẩm hổ lốn như thế? Nếu những người khách đã quen thuộc hoặc trung thành với một vài thương hiệu có trong tủ kính, ai hoặc cái gì sẽ thuyết phục họ thử hoặc chuyển qua một thương hiệu khác?

Nghệ thuật trưng bày tủ kính có thay thế được cho một câu chuyện bán hàng hay không? Nó có giúp làm tăng tính thuyết phục của sản phẩm không? 

Các cuộc nghiên cứu của chúng tôi đã cho thấy loại hình quảng cáo này chẳng có gì thuyết phục.    

Chẳng ai muốn mua hàng nếu chỉ nhìn thấy sản phẩm trong tủ kính.

Nói cách khác, trưng bày tủ kính chỉ là một loại hình nghệ thuật trình diễn, chứ không phải nghệ thuật quảng cáo.  

 * Âm nhạc: “Libertango” (Astor Piazzolla), official video version, 40 Fingers, December 2018.

./.