*Tựa gốc: “Hidden Persuaders”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Vance Packard
*Dịch
giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.
Sự an toàn về cảm xúc
“Cái tủ lạnh ở nhà bỗng dưng trở thành một ốc
đảo tuy lạnh giá nhưng an toàn ấm êm của mỗi người chúng ta.”
(Trích
một báo cáo của công ty quảng cáo Weiss & Geller)
Công
ty quảng cáo Weiss & Geller đã luôn tò mò về lý do thực sự khiến người ta
mua tủ lạnh đặt tại gia. Trong nhiều trường hợp, chúng ta thấy rõ rằng việc sử
dụng tủ lạnh trong nhà không hề hiệu quả về mặt kinh tế tí nào, khi bạn phải bỏ
ra một số tiền khá lớn để sở hữu một chiếc tủ lạnh ưng ý, tiền điện mỗi tháng
tăng hơn thường ngày, và chiếc tủ lạnh tại gia góp phần dung dưỡng một thói
quen không mấy hay ho của chúng ta là chất đống các hộp đồ ăn thừa trong đó chỉ
để cuối cùng chúng ta cũng vứt chúng đi. Một khi tính toán lợi và hại thành con
số mang tính kinh tế, chúng ta có thể thấy rằng tác dụng tích trữ và làm lạnh
thực phẩm của tủ lạnh không hề bù đắp hết những chi phí mà chúng ta sẽ phải chi
ra để mua, sử dụng và bảo dưỡng nó.
Không
thể cưỡng lại sự tò mò, Weiss & Geller quyết định thực hiện một cuộc nghiên
cứu tâm thần học có tính chất bước ngoặt. Đội ngũ nghiên cứu đã khám phá ra rằng
việc sử dụng tủ lạnh tại gia chỉ mới bắt đầu phổ biến kể từ sau Đệ Nhị Thế Chiến,
thời kỳ mà nhiều hộ gia đình phải sống trong nỗi sợ hãi và lo âu thường trực
không chỉ về miếng ăn mà còn về mọi thứ khác trong cuộc sống hàng ngày của
mình. Những người này bắt đầu hồi tưởng lại những khoảng thời gian tươi đẹp trước
đó, khi được sống trong tổ ấm yên bình bên những người mẹ, người bà không ngừng
yêu thương mình thông qua việc cần mẫn nấu cho mình những bữa ăn ngon lành và đủ
đầy. Kết luận của cuộc nghiên cứu là: “Sự có mặt của chiếc tủ lạnh là một biểu
tượng đảm bảo rằng luôn luôn có đầy đủ thức ăn cho tất cả mọi người trong nhà,
và thức ăn đủ đầy tượng trưng cho sự an toàn, cảm giác yên tâm và hơi ấm gia
đình.” Những người khảo sát cũng khám phá ra rằng chính vì ý nghĩa đó của tủ lạnh
mà nhiều người kém tự tin thường hay tích trữ trong đó nhiều thực phẩm hơn sức
ăn của bản thân. Kể từ đó, Weiss & Geller luôn tư vấn cho các nhà sản xuất
tủ lạnh xem xét và lồng ghép kiến thức đó vào trong các chiến dịch quảng cáo của
mình.
Công
ty quảng cáo này cũng vừa phát hiện một giá trị bí mật khác của máy lạnh và máy
điều hòa mà có thể được khai thác nhằm tăng hiệu quả cho công tác tiếp thị sản
phẩm. Đội ngũ nhà tâm thần học của công ty đã khám phá ra rằng một số người
luôn muốn cảm thấy được che chở và an toàn tuyệt đối mỗi khi đi ngủ, bằng cách
đóng chặt mọi cửa sổ vào mỗi tối để không một thứ gì từ bên ngoài có thể đe dọa
mình. Theo suy đoán của các nhà tâm thần học, tiềm thức của những người này
khao khát cảm giác an toàn mình từng có khi được nằm trong bụng mẹ.
Trong
khi nhóm khách hàng khao khát sự an toàn chở che nói trên là một thị trường màu
mỡ không thể chối cãi cho các nhà sản xuất máy lạnh (doanh thu trung bình năm đạt
nửa tỉ đô-la trên toàn quốc), có một nhóm người tiêu dùng khác lại đang khiến
cho những ai làm công việc tiếp thị và quảng cáo sản phẩm này phải đau đầu. Trái
với những người ưa thích sự an toàn trong các không gian đóng kín, nhiều người
khác lại luôn canh cánh trong lòng nỗi sợ bị giam hãm, cầm tù và khát khao bứt
phá. Với những người này, máy lạnh không còn tượng trưng cho sự an toàn, mà nó
là một biểu tượng đáng sợ đe dọa đam mê tự do bay nhảy của họ. Những không gian
đóng kín mà chiếc máy lạnh đòi hỏi khiến cho họ có cảm giác ngột ngạt và tù
túng. Weiss & Geller kết luận rằng các nhà tiếp thị và quảng cáo sản phẩm
máy lạnh và máy điều hòa cần phải tìm ra cách thức làm sao để thuyết phục thành
công những người tiêu dùng này, rằng họ vẫn có thể mua máy lạnh và mở cửa thoải
mái, nhưng không tiết lộ cụ thể làm thế nào.
(Một
nhà quảng cáo khác thì lại phát hiện ra rằng một bộ phận không nhỏ người tiêu
dùng cảm thấy tội lỗi khi lắp đặt máy lạnh trong nhà, bởi lý do “Thượng Đế nắm
quyền tối cao trong việc điều khiển thời tiết, và nhiệm vụ của chúng ta là phải
thích nghi với điều đó.” Nhà quảng cáo này nói thêm rằng, “Thái độ này vẫn còn
khá phổ biến trong dân chúng Mỹ, đến cả tôi cũng phải kinh ngạc.”)
Tiến
sĩ Dichter cảnh báo rằng các nhà quảng cáo và tiếp thị có đầu óc quá thực tế sẽ
dễ đánh mất cả một khoản lợi nhuận khổng lồ nếu họ chỉ biết bán sản phẩm mà
không bán cho người tiêu dùng cả cái cảm giác an toàn khi được sử dụng sản phẩm.
Ông bảo: “Gã nào chỉ biết chăm chăm vào máy móc, công cụ và vật chất thì chẳng
khác nào tù nhân của một thế giới khép kín. Anh ta chẳng biết gì đến những sự
ràng buộc ý nghĩa và linh thiêng trong các mối quan hệ giữa người với người.
Anh ta chỉ có thể nói chuyện một cách bình yên với chính mình.”
Trong
một cuộc triển lãm đồ gia dụng dành cho trẻ em được tổ chức vào giữa năm 1956
(Hội chợ Sản phẩm dành cho Trẻ Em Toàn Quốc), du khách được tham quan nhiều mặt
hàng như ghế cao cho trẻ ngồi ăn, bồn tắm dành cho trẻ nhỏ và các thiết bị hỗ
trợ trẻ em sử dụng nhà vệ sinh. Vị tổng giám đốc của công ty kinh doanh các sản
phẩm đó tuyên bố phương châm của công ty mình là kiến tạo cho các bé một “ngôi
nhà”, một “tổ ấm” đúng nghĩa, nơi các bé luôn được “an toàn tuyệt đối”. Ông
cũng không quên giải thích thêm rằng: “Cứ đà này, rồi sẽ đến lúc các nhà sản xuất
chúng ta kiêm luôn cả vai trò tư vấn tâm lý cho khách hàng.”
*
Âm nhạc: “
Old MacDonald had a farm,”
Jazzy Kids Song Piano Improv by Sangah Noona, November 2022.
./.
