*Tựa gốc: “Hidden Persuaders”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Vance Packard
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.
Giá trị bản thân
Vào giữa những năm năm mươi, thời báo Chicago Tribune thực hiện một cuộc nghiên cứu chuyên sâu về thị trường bột giặt và xà phòng để tìm ra lý do vì sao thị trường này ít tồn tại khái niệm khách hàng trung thành, rằng ở đây không có chuyện người tiêu dùng chỉ ưa chuộng tuyệt đối một hay một vài thương hiệu nhất định như nhiều loại sản phẩm khác. Các bà nội trợ thay đổi nhãn hiệu bột giặt và xà phòng mình sử dụng liên tục như thay áo. Một tình trạng bất lợi như thế này mà mãi vẫn không cải thiện, lỗi lớn hẳn là thuộc về chính bản thân các nhà sản xuất bột giặt và xà phòng. Họ cứ quẩn quanh hoặc dính bết với những cách thức tiếp cận người tiêu dùng đã lỗi thời. Nghiên cứu của Chicago Tribune cho thấy: “Hầu hết các mẩu quảng cáo bột giặt và xà phòng không chịu thừa nhận rằng chị em phụ nữ còn có vô vàn nhu cầu và động cơ mua sắm khác khi đi mua những sản phẩm đó, ngoài những lý do căn bản như giữ cho bản thân mình sạch sẽ, bảo vệ vùng da bàn tay, và đảm bảo quần áo thơm tho trắng sạch.” Theo đề xuất của Chicago Tribune, những nhà sản xuất xà phòng khôn ngoan cần phải nhận ra rằng nhiều bà nội trợ cảm thấy bản thân mình như tôi mọi trong gia đình mỗi khi làm việc nhà, khi mà những công việc lau dọn không tên tuy nhỏ nhặt nhưng nhiều vô kể này chẳng bao giờ được người khác tưởng thưởng hay trân trọng. Do vậy, nếu nhà quảng cáo muốn thuyết phục các bà nội trợ đó thành công, hãy làm cho các cô ấy cảm thấy bản thân mình có giá trị, xứng đáng được mọi người yêu thương trân trọng. Các mẩu quảng cáo của anh ta nên “đề cao và tôn vinh công việc nội trợ – không chỉ bằng những lời ca tụng đầu môi chót lưỡi hay những lời lẽ văn chương hoa mỹ mang tính đối phó, mà hãy làm điều đó thông qua việc truyền đạt cho chị em phụ nữ nhiều ý nghĩa phong phú và tích cực rằng việc nhà cực khổ như thế mà các chị em vẫn hoàn thành xuất sắc mà chẳng ai thay thế được, rằng làm nội trợ là một công việc cao quý, đáng để các chị em tự hào và hãnh diện.”
Trong cuốn sách viết về động lực chèo lái hành vi con người của mình, Tiến sĩ Smith nhấn mạnh rằng các nhà sản xuất va-li sẽ gia tăng doanh số của mình một cách đáng kể nếu họ biết cách làm cho công chúng nhớ rằng điều họ đang bán cho mọi người không chỉ là một chiếc túi thật to để chứa đồ đạc, mà còn là một sự đảm bảo về mặt tài sản và chứng nhận về mặt đẳng cấp của người sử dụng. Kết quả nghiên cứu nhiều năm của Tiến sĩ Smith cho thấy một chiếc va-li mới và hoành tráng tạo cho người sử dụng cảm giác như thể mình là một nhân vật quan trọng có vị thế nhất định trong xã hội, giúp anh ta cảm thấy tự tin hơn khi bước đi giữa muôn người.
“Kể cả những con người được xem là trí thức bậc nhất trong xã hội như bác sĩ cũng vẫn thầm mong người khác công nhận giá trị của mình ra mặt” – Tiến sĩ Dichter khẳng định.
* Âm nhạc: “A Man and a Woman” (“Un homme et une femme,” Francis Lai), Live piano (vocal) music with Sangah Noona 12/3, 2022.
./.
