*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Pierre Martineau
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan,
tháng 03/2015.
Bên
cạnh hàng loạt những cuộc nghiên cứu về sự khác biệt giữa các tầng lớp trung
lưu và người bình dân, nhà nghiên cứu McArthur tập trung vào việc phân biệt những
nét tính cách và giá trị giữa tầng lớp trung lưu và thượng lưu.
*Tựa gốc: “Hidden Persuaders”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Vance Packard
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.
Là một quốc gia,
chúng ta đang giàu có đến nỗi mỗi người tiêu dùng chẳng có nhu cầu cấp thiết để
mua dù chỉ một sản phẩm – 40% của sản phẩm đã là may – được tung ra trên thị
trường, và áp lực tiêu thụ này rồi sẽ còn tiếp tục gia giảm trong những năm tới.
Nhưng nếu người tiêu dùng vẫn ngoan cố không mua một lượng đủ lớn những sản phẩm
được xuất ra trên thị trường, một cuộc đại suy thoái là hệ quả khó tránh khỏi.
(trích
tạp chí Advertising Age số ra ngày 24
tháng 10 năm 1955).
Đây
là một góc nhìn mà các nhà sản xuất buộc phải tiếp nhận khi họ đang đối diện với
nguy cơ cung vượt cầu đã từng được cảnh báo một cách hài hước bởi Thượng nghị
sĩ Alexander Wiley của bang Wisconsin – một quý ông còn có biệt danh là “Thượng
nghị sĩ phó mát.” Trong khoảng thời gian những năm năm mươi, khi nước Mỹ đang
trong tình trạng sản xuất phó mát cũng như nhiều mặt hàng khác một cách dồi dào
đến mức thừa mứa, một lượng lớn phó mát thậm chí đã phải được cất giữ trong các
tàu chiến cũ thời Đệ Nhị Thế Chiến, nhờ vào tổng sản lượng phó mát lớn “không
thể tin được” được làm ra bởi người dân bang Wisconsin. Và quý ông Wiley đã phải
thốt lên rằng: “Vấn đề của chúng ta không phải là có quá nhiều phó mát được sản
xuất, mà chính là có quá ít phó mát được tiêu thụ.”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Pierre Martineau
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan,
tháng 03/2015.
Chúng
ta có trách nhiệm phát huy quyền năng của quảng cáo trong việc chia sẻ sản phẩm
đến mọi đối tượng người tiêu dùng. Nhưng trong quá trình đó, chúng ta cũng cần
xem xét lại một số những niềm tin truyền thống đã thâm căn cố đế trong ngành quảng
cáo trên cơ sở những khám phá gần đây nhất của giới nghiên cứu khoa học xã hội.
1. Lý thuyết quảng cáo vận dụng tâm lý đua đòi của công chúng nói rằng: Bạn chỉ cần rao bán loại sản phẩm cao cấp nhất trên thị trường, việc của bạn đã xong. Lời giải thích được đưa ra là, đám đông luôn có xu hướng bắt chước khẩu vị và sự lựa chọn của những tầng lớp cao sang hơn, sản phẩm đó sẽ nhanh chóng phổ biến ở cả những tầng lớp thấp hơn. Nhưng ngày nay, nhiều cuộc nghiên cứu khoa học đã chứng minh rằng quá trình phổ biến của một sản phẩm trên thị trường có xu hướng diễn ra theo chiều ngang chứ không phải chiều đứng. Vẫn có hiện tượng một sản phẩm cao cấp được ưa chuộng bởi những tầng lớp thấp hơn, nhất là trong lĩnh vực thời trang, nhưng quy trình này diễn ra rất chậm. Phần lớn các loại sản phẩm và thói quen tiêu dùng được ưa chuộng bởi một nhóm đối tượng khách hàng nhất định chứ chẳng bao giờ di dời sang các tầng lớp khác bất kể cao thấp.
*Tựa gốc: “Motivation in Advertising”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Pierre Martineau
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan,
tháng 03/2015.
Phụ
nữ chiếm phần lớn trong số những người tiêu dùng mà quảng cáo phải thuyết phục
được. Dù là đàn ông và là con người cũng như chị em phụ nữ, chúng ta gần như chẳng
có hiểu biết đáng kể về những mong muốn, ước mơ và nỗi lo toan của các cô ấy,
cũng như những cách thức giúp các cô hiện thực hóa được những nguyện vọng của
mình.
Với
những cái tôi to đùng của bản thân, đàn ông chúng ta thường mặc nhiên cho rằng
vợ và con gái chúng ta cũng có những mục đích và những mối quan tâm ám ảnh tâm
trí giống như chúng ta, chẳng hạn như chính trị, thể thao, các thú vui, sự
thành đạt và... xế hộp.
*Tựa gốc: “Motivation in Advertising”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Pierre Martineau
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan,
tháng 03/2015.
...Đối
với một con người, những hiện thực chủ quan trong tâm tưởng của họ quan trọng
và mạnh mẽ không kém gì hiện thực ngoài thực tế. Thời nay không thiếu các chị
em phụ nữ sẵn sàng chịu “hành xác” hàng tiếng đồng hồ trong những cỗ máy tạo kiểu
tóc nóng nực và hôi hám. Vì sao thế? Họ làm thế chỉ để được cảm thấy mình đẹp. Chẳng hề có một lý do
lý trí nào cho sự chịu đựng siêu phàm của những người phụ nữ đó trong công cuộc
làm đẹp. Nếu bạn quen một cô nàng như thế, hãy thử hỏi họ xem!
*Tựa gốc: “Motivation in Advertising”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Pierre Martineau
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan,
tháng 03/2015.
Ngoài
vấn đề trên, thực tế ngành kinh doanh thương mại còn có hàng loạt những quan điểm
và định kiến cổ hủ đã và đang tồn tại thâm căn cố đế trong suy nghĩ của chúng
ta về quảng cáo, chẳng hạn như:
1.
Nhiều người trong chúng ta vẫn còn cho rằng trọng tâm của quảng cáo vẫn chỉ là
nghệ thuật sử dụng ngôn từ – cứ như thể mình phải có cả một binh đoàn từ ngữ
hùng hậu thì mới hy vọng thuyết phục được công chúng – cứ như thể ngôn từ chính
là bản chất của mọi thông điệp và ý nghĩa của trần gian.
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Pierre Martineau
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan,
tháng 03/2015.
“Kẻ
thù lớn nhất của giao tiếp chính là ảo tưởng cho rằng mình đang giao tiếp.” Con
người thích nói cho nhiều, viết cho lắm mà chẳng cần biết đối phương có hiểu
mình nói gì hoặc viết gì hay không. Sự thật oái oăm này đặc biệt hiển thị rõ
ràng trong ngành công nghiệp quảng cáo, nơi mà nhiều chiến dịch quảng bá hoành
tráng công phu được thực hiện bởi dân quảng cáo và mọi dân quảng cáo đều hiểu,
chỉ một người không hiểu là... khách hàng.