Sát thủ quảng cáo – Đoạn trích 8

 

*Tựa gốc: “Hidden Persuaders”

*Năm phát hành: 1957

*Tác giả: Vance Packard

*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.

“Trong thời đại ngày nay, nghề nghiệp tương lai của mọi đứa trẻ chính là trở thành những người tiêu dùng chuyên nghiệp.”

--- David Riesman, “Đám đông cô đơn”

Tiến sĩ Riesman đã dành nhiều thời gian nghiên cứu những sự thay đổi trong thói quen sinh hoạt của người Mỹ thế kỷ hai mươi (chẳng hạn như từ những người hướng nội và người hướng ngoại theo cách hiểu của thời hiện đại), và ông khám phá ra rằng chính mối quan tâm ngày càng lớn của chúng ta đối với chủ nghĩa tiêu thụ phản ánh sự thay đổi trong xã hội. Ông để ý thấy rằng mối quan tâm này đang mỗi ngày một bành trướng (và liên tục được khuyến khích bởi các nhà kinh doanh và sản xuất) trong tâm trí của mọi người dân Mỹ, bao gồm cả trẻ em. Ông miêu tả và gọi trẻ em Mỹ là “những người tiêu dùng học việc.”

Trong những buổi đầu của ngành công nghiệp quảng cáo, khi chúng ta chưa phải chịu áp lực từ việc đào tạo ra một thế hệ người tiêu dùng cho tương lai, các tạp chí và sách truyện dành cho con trai đều tập trung vào việc dạy dỗ lũ trẻ trở thành những nhà chuyên môn và nhà sản xuất, bao gồm cả việc dấn thân vào thương trường hay chiến trường. Do vậy, như Tiến sĩ Riesman đã chỉ ra trong cuốn sách Đám đông cô đơn của mình, các công dân trẻ thường được khuyên bảo rằng chúng không nên hút thuốc hay uống rượu bia. Ấy vậy mà “Truyền thông ngày nay lại đang đào tạo người trẻ thành những chiến binh mới của chủ nghĩa tiêu thụ – học cách phân biệt Pepsi-Cola và Coca-Cola, cũng như biết rõ sự khác biệt giữa hai thương hiệu thuốc lá Old Golds và Chesterfields,” Riesman nhận định. Ông nhắc lại bài thơ dân gian quen thuộc dành cho trẻ em mà trong đó kể câu chuyện về hai chú lợn: một chú lợn đi chợ, chú còn lại ở nhà và quán xuyến nhà cửa một cách khổ hạnh. “Bài thơ có thể được xem là một mô hình về sự phân công vai trò cục bộ giữa mỗi cá nhân với nhau, được người lớn dùng để truyền đạt và dạy dỗ trẻ em thời kỳ trước. Tuy nhiên ngày nay, mọi chú lợn con đều phải đi chợ; không một chú nào được ở nhà; tất cả đều sẽ mua được thịt bò, miễn là có đi; và tất cả cùng vui.” 

Vấn đề gây dựng lực lượng người tiêu dùng cho tương lai đã sớm được Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ vào những năm năm mươi. Người đứng đầu của quỹ nghiên cứu Gilbert Youth Research tuyên bố thẳng thừng với các nhà tiếp thị rằng họ sẽ không còn khó khăn gì trong việc gây quỹ để “tiến công vào thị trường người trẻ”; bởi lẽ bây giờ có vô số người muốn làm việc đó và sẵn lòng đầu tư. Vấn đề quan trọng chỉ là làm sao chinh phục được thị trường màu mỡ đó với hiệu quả cao nhất. Charles Sievert, phóng viên chuyên mục quảng cáo của thời báo New York World Telegram and Sun, đã giải thích chiến lược này như sau: “Kỳ thực, tất cả những cổ tức đầu tư cho thị trường trẻ này chính là để phục vụ mục đích phát triển sản phẩm và xây dựng lực lượng khách hàng trung thành nhằm tạo ra một thị trường người lớn sinh lãi và lâu dài cho tương lai.”

Còn tạp chí Printer’s Ink thì có một tuyên bố thẳng thừng hơn về thị trường người trẻ được đăng đàn trong một mẩu quảng cáo của nó từ cách đây nhiều năm. Một công ty chuyên cung cấp học cụ từng có một mẩu quảng cáo quảng bá Dự án Cung cấp Thiết Bị Trường Học cho các thầy cô giáo với nội dung như sau: “Bạn hoàn toàn có thể nhào nặn những cái đầu trẻ đầy nhiệt huyết kia sao cho chúng khao khát các sản phẩm của bạn! Ngoài kia đang có đến 23 triệu trẻ em gái và trẻ em trai đang dùi mài kinh sử trong các trường học trên toàn nước Mỹ. Những cô bé cậu bé này ăn uống, mặc quần áo và sử dụng xà phòng mỗi ngày. Chúng là những người tiêu dùng của chúng ta ngày hôm nay, và chỉ nay mai thôi, các em sẽ là những người khách mua hàng của chúng ta. Đây là một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng cho sản phẩm của tất cả chúng ta. Hãy khiến cho những đứa trẻ này yêu thích và nhớ như in tên thương hiệu của bạn, rồi chúng sẽ yêu cầu cha mẹ mình không được mua sản phẩm của bất kỳ thương hiệu nào khác ngoài thương hiệu của bạn. Nhiều nhà quảng cáo biết nhìn xa trông rộng đã và đang đầu tư cho thị trường này ngay từ hôm nay... để xây dựng nền tảng vững chắc cho tương lai... bằng cách nhào nặn tâm trí giới trẻ.” Công ty này cũng không quên đảm bảo rằng: “tất cả những thông điệp ngọt ngào này đều nhằm mục đích tạo ra nhu cầu và sự ưng thuận của công chúng đối với sản phẩm...” Bình luận về mẩu quảng cáo này, Clyde Miller đã giải thích trong cuốn sách Quy trình thuyết phục của mình về cách thức tạo phản xạ mua hàng nơi người tiêu dùng trẻ em rằng: “Vâng, đây đích thị là một công việc mất nhiều thời gian, nhưng bạn muốn đảm bảo cho mình một vị thế vững chãi lâu dài đến bất cứ khi nào mình muốn trên thương trường, hãy suy nghĩ xem việc đó sẽ mang lại lợi ích to lớn như thế nào cho công ty bạn, khi bạn dành thời gian nuôi dưỡng từ một đến mười triệu người tiêu dùng nhí – những người sẽ trở thành đội ngũ khách hàng trung thành đã quen mua sản phẩm của bạn, như thể những chiến binh chỉ biết tiến về phía trước mỗi khi nghe hiệu lệnh ‘Tiến ba bước. Bước!’ mà không thắc mắc.”

Việc các nhà quảng cáo vận dụng truyền hình như một phương tiện định hướng và nhào nặn giới trẻ thành những người cổ súy trung thành cho sản phẩm của họ – không cần biết là những người trẻ đó đã đủ tuổi để sử dụng sản phẩm hay chưa – trở nên phổ biến với hiệu quả không thể bàn cãi vào những năm năm mươi. Theo chia sẻ của một nhà quảng cáo đến từ New York đang theo học một khóa marketing tại một trường đại học ở địa phương, nhờ ti-vi mà lũ trẻ thời nay thuộc vanh vách các giai điệu của quảng cáo bia và nhiều đoạn phim quảng cáo khác trước cả khi biết hát quốc ca. Theo thời báo The Nation, Viện Nghiên Cứu Giới Trẻ khẳng định rằng ngay đến con nít năm tuổi cũng biết hát những giai điệu trong quảng cáo bia “hết lần này đến lần khác một cách thích thú.” Viện chỉ ra rằng trẻ con không chỉ hát một cách thuần thục các bài hát trong quảng cáo, mà chúng còn làm điều đó bằng một sự nhiệt tình và thần thái không kém gì các diễn viên quảng cáo chuyên nghiệp, chưa kể các em còn có thể hát miết không biết chán đến nỗi gần như “trở thành các tiếp thị viên miễn phí cho sản phẩm.” Sự nhiệt tình của trẻ con không dễ gì bị dập tắt. Vào thời kì mà ti-vi vẫn còn là một phương tiện truyền thông mới mẻ đối với dân chúng, một mẩu quảng cáo xuất hiện trong một tạp chí về kinh doanh đã dự báo quyền năng phi thường của truyền hình trong việc khắc ghi các thông điệp quảng cáo vào tâm trí quần chúng trẻ.

“Còn thứ gì khác có khả năng truyền tải thành công nhận thức về thương hiệu vào trong đầu óc của những em bé bốn tuổi tốt hơn ti-vi?” – mẩu quảng cáo nọ cảm thán. Sẽ thật tuyệt vời làm sao khi một nhà sản xuất thành công trong việc thuyết phục được những người tiêu dùng nhí này, liên tục bán được sản phẩm cho lực lượng này hết năm này đến năm khác, và vẫn tiếp tục bán được hàng cho đến khi những đứa trẻ đó trở thành những khách hàng người lớn đã có sẵn sự trung thành với thương hiệu! Điều này hoàn toàn KHẢ THI. (Trong khi tôi đang đánh máy những dòng chữ này, cô con gái tám tuổi của tôi đang ngân nga giai điệu quen thuộc của một đoạn phim quảng cáo thuốc lá với câu khẩu hiệu: “Đừng bỏ lỡ thú vui hút thuốc!” – một nội dung quảng cáo hoàn toàn không phù hợp với bé.) 

* Âm nhạc: “Canon in D” (Pachelbel), Sangah Noona, LoungePiano Live –Ep.39 Pop Piano Chill Out Music, Study, Work Background Calm, Relaxing, Smooth Jazz. February 2019.                                                                                                      

./.