*Tựa gốc: “Hidden Persuaders”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Vance Packard
*Dịch
giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.
Một
trong những khía cạnh hấp dẫn nhất của thị trường trẻ mà mọi nhà kinh doanh và
thuyết phục đều quan tâm đặc biệt chính là sự cuồng nhiệt và tính chất trào lưu
nhất thời. Với những người dân bình thường có suy nghĩ đơn giản, việc bọn trẻ bỗng
dưng phát cuồng với cao bồi Viễn Tây, các hiệp sĩ hay Davy Crockett chỉ là những
sở thích vớ va vớ vẩn thuộc bề nổi của đời sống Mỹ. Nhưng với những bậc thầy về
thuyết phục, đó là kết quả của cả một quá trình dài thâm nhập và thao túng tâm
trí giới trẻ của lực lượng thuyết phục và “giật dây” đằng sau hậu trường, bao gồm
nhà kinh doanh, nhà quảng cáo, nhà tiếp thị, vân vân và vân vân. Tùy vào mức độ
tinh vi của họ, những nhà thuyết phục đó đã và đang thành công hoặc gánh chịu
thiệt hại thảm hại với kết quả này.
Một
bằng chứng cho thấy quy mô sản xuất và kinh doanh ngày nay có thể lớn đến mức độ
nào chính là cơn sốt Davy Crockett vào năm 1955, thúc giục các nhà sản xuất
tung ra ngoài thị trường hơn 300 sản phẩm liên quan đến Davy Crockett và bỏ túi
300 triệu đô-la. Một sự thuyết phục tốn kém và hoành tráng dành cho công chúng!
Giới
doanh nhân Mỹ cảm thấy mình cần phải thấu hiểu hơn những hiện tượng trào lưu nhất
thời như thế nhằm thâu tóm, chia sẻ lợi nhuận và xác định thời điểm xuất hàng.
Việc nghiên cứu là cần thiết để giúp các nhà sản xuất đánh giá một cách đúng đắn
hiệu quả kinh tế của những cơn sốt tiêu dùng, phòng tránh được tâm lý chủ quan
hoặc ỷ lại vào chúng để rồi dẫn đến hậu quả là lỗ vốn. Nhiều trường hợp nhà sản
xuất khóc ròng vì kho hàng vẫn còn đầy ắp áo da tua rua và phụ kiện đuôi chồn
khi mà cơn sốt Crockett đã đến giai đoạn thoái trào và chẳng còn mấy người tiêu
dùng hào hứng với những món đồ đó. Một nhà sản xuất đã phải ngậm ngùi thốt lên
rằng: “Những cơn sốt hàng hốt bạc này một khi đã chết, chúng chết một cái chết
thê thảm.”
Vấn
đề nắm bắt và thấu hiểu bản chất của các trào lưu như thế đã thu hút sự quan
tâm của nhiều chuyên gia về tâm lý tiêu dùng như Tiến sĩ Dichter và Alfred
Politz. Ngay cả
Tide – một tạp chí
“con cưng”của các nhà kinh doanh và tiếp thị – cũng dành hẳn cả một bài viết kỳ
công để phân tích về những cơn sốt nhất thời của thị trường.
Nhiều
chuyên gia đã nghiên cứu cơn sốt Crockett và đi đến kết luận rằng sự thành công
vang dội của nó được làm nên từ ba thành phần không thể thiếu của một sản phẩm
hoặc dịch vụ đang thời thượng: biểu tượng, phương tiện truyền tải, và khả năng
thỏa mãn một nhu cầu thuộc về tiềm thức của con người. Các chuyên gia nghiên cứu
đều nhất trí với nhau rằng cơn sốt Crockett trở nên lớn mạnh đến thế phần nhiều
chính là nhờ vào một phương tiện truyền tải hiệu quả: giai điệu “Bản ballad của
Davy Crockett” được tôn vinh và lặp đi lặp lại nhiều lần trong mọi chương trình
truyền hình của hãng phim hoạt hình Disney. Kế đến, nó gắn liền với nhiều biểu
tượng phong cách so với các trào lưu khác: mũ lông chồn, phụ kiện đuôi chồn và
súng hỏa mai...
Bàn
đến thành phần thứ ba – thỏa mãn một nhu cầu tiềm thức của con người, Tiến sĩ
Dichter giải thích về trường hợp cơn sốt Crockett như sau: “Trẻ con không ngừng
tìm kiếm cơ hội được khẳng định bản thân trên cơ sở truyền thống dân tộc.
Crockett đã cho chúng cơ hội đó. Ở cấp độ trí tưởng tượng, các em có thể cảm nhận
mình chính là vị anh hùng Davy Crockett...”
Thế
thì điều gì đã khiến cho cơn sốt Crockett vụt tắt nhanh đến thế? Theo các
chuyên gia, việc khai thác quá mức dẫn đến sản xuất thừa mứa chính là một
nguyên nhân. Một nguyên nhân khác bắt nguồn từ xã hội. Quý ông Politz phát hiện
ra rằng trào lưu có xu hướng di chuyển từ tầng lớp cao xuống tầng lớp thấp, cho
đến khi không còn ai thèm khát các sản phẩm sốt hàng đó nữa. Trong trường hợp
các trào lưu của người tiêu dùng trưởng thành, cơn sốt thường được bắt đầu bởi
nhóm người thu nhập cao, rồi lan dần sang những nhóm người có thu nhập thấp
hơn. Còn với trẻ em, Politz giải thích như sau: “Những đứa trẻ có vị thế nhờ tuổi
tác sẽ là những người tiên phong hưởng ứng trào lưu trước, rồi chúng nhìn thấy
những đứa bé nhỏ tuổi hơn cũng bắt chước mình tiếp nhận trào lưu, trong khi những
bé này đang ở vào độ tuổi mà chúng không còn muốn dính dáng đến nữa. Điều này
khiến các cô cậu lớn tuổi hơn quyết định bỏ trào lưu, không theo nữa.”
*
Âm nhạc: “
Sunny,” Live
piano music with Sangah Noona 10/24, 2020.
./.
