*Tựa gốc: “Reality in Advertising”
*Năm phát hành: 1970
*Tác giả: Rosser Reeves
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 10/2014.
Nghệ thuật trưng bày tủ kính
Một cuộc nghiên cứu được thực hiện trên quy mô hàng trăm doanh nghiệp suốt nhiều năm đã cho ra kết quả rằng: Phần lớn những chiến dịch quảng cáo thành công nhất Hoa Kỳ đều có mã ngoài hào nhoáng mang tính chất “lòe thiên hạ” là chính.
*Tựa gốc: “Hidden Persuaders”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Vance Packard
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.
Giá trị bản thân
Vào giữa những năm năm mươi, thời báo Chicago Tribune thực hiện một cuộc nghiên cứu chuyên sâu về thị trường bột giặt và xà phòng để tìm ra lý do vì sao thị trường này ít tồn tại khái niệm khách hàng trung thành, rằng ở đây không có chuyện người tiêu dùng chỉ ưa chuộng tuyệt đối một hay một vài thương hiệu nhất định như nhiều loại sản phẩm khác. Các bà nội trợ thay đổi nhãn hiệu bột giặt và xà phòng mình sử dụng liên tục như thay áo. Một tình trạng bất lợi như thế này mà mãi vẫn không cải thiện, lỗi lớn hẳn là thuộc về chính bản thân các nhà sản xuất bột giặt và xà phòng. Họ cứ quẩn quanh hoặc dính bết với những cách thức tiếp cận người tiêu dùng đã lỗi thời. Nghiên cứu của Chicago Tribune cho thấy: “Hầu hết các mẩu quảng cáo bột giặt và xà phòng không chịu thừa nhận rằng chị em phụ nữ còn có vô vàn nhu cầu và động cơ mua sắm khác khi đi mua những sản phẩm đó, ngoài những lý do căn bản như giữ cho bản thân mình sạch sẽ, bảo vệ vùng da bàn tay, và đảm bảo quần áo thơm tho trắng sạch.” Theo đề xuất của Chicago Tribune, những nhà sản xuất xà phòng khôn ngoan cần phải nhận ra rằng nhiều bà nội trợ cảm thấy bản thân mình như tôi mọi trong gia đình mỗi khi làm việc nhà, khi mà những công việc lau dọn không tên tuy nhỏ nhặt nhưng nhiều vô kể này chẳng bao giờ được người khác tưởng thưởng hay trân trọng. Do vậy, nếu nhà quảng cáo muốn thuyết phục các bà nội trợ đó thành công, hãy làm cho các cô ấy cảm thấy bản thân mình có giá trị, xứng đáng được mọi người yêu thương trân trọng. Các mẩu quảng cáo của anh ta nên “đề cao và tôn vinh công việc nội trợ – không chỉ bằng những lời ca tụng đầu môi chót lưỡi hay những lời lẽ văn chương hoa mỹ mang tính đối phó, mà hãy làm điều đó thông qua việc truyền đạt cho chị em phụ nữ nhiều ý nghĩa phong phú và tích cực rằng việc nhà cực khổ như thế mà các chị em vẫn hoàn thành xuất sắc mà chẳng ai thay thế được, rằng làm nội trợ là một công việc cao quý, đáng để các chị em tự hào và hãnh diện.”
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Vance Packard
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.
Sự an toàn về cảm xúc
“Cái tủ lạnh ở nhà bỗng dưng trở thành một ốc đảo tuy lạnh giá nhưng an toàn ấm êm của mỗi người chúng ta.”
(Trích một báo cáo của công ty quảng cáo Weiss & Geller)
*Tựa gốc: “Being mortal”
*Năm phát hành: 2014
*Tác giả: Atul Gawande
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 09/2015.
Khi bạn còn trẻ và khỏe mạnh, bạn tin rằng mình sẽ mãi mãi được sống như thế. Bạn chưa lo nghĩ đến viễn cảnh một mai mình sẽ mất đi vài khả năng cũng như nguồn sức trẻ dồi dào đó. Người ta bảo bạn rằng “Cả thế gian này là con sò của bạn,” “Giới hạn duy nhất là bầu trời,” vân vân và vân vân. Và thế là bạn trì hoãn việc hài lòng – đầu tư thời gian tuổi trẻ để tạo giá trị, chẳng hạn như đầu tư cho việc học hỏi, trau dồi kỹ năng, nguồn lực và vốn sống để có một tương lai tươi sáng hơn. Bạn không ngừng tìm kiếm và hòa mình vào những dòng tri thức hùng vĩ hơn. Bạn mở rộng vòng tròn bè bạn và có thêm nhiều mối quan hệ xã hội thay vì ở nhà bám váy mẹ. Khi mà cuộc sống của bạn vẫn còn có thể được đếm bằng số thập kỷ – một khoảng thời gian còn quá dài để mà con người ta phải lo nghĩ, bạn thường khao khát những thứ nằm trên đỉnh tháp nhu cầu của Maslow – sự thành đạt, sự sáng tạo, và nhiều những thuộc tính khác của công cuộc “hiện thực hóa bản thân.” Nhưng khi thời gian của bạn càng lúc hữu hạn – khi bạn nhận ra tương lai mình càng lúc càng vô định và không chắc chắn, bạn bắt đầu học cách hài lòng với hiện tại, tận hưởng từng ngày trôi qua và dành thời gian cho những người thực sự quan trọng trong cuộc sống của mình.
*Tựa gốc: “Reality in Advertising”
*Năm phát hành: 1970
*Tác giả: Rosser Reeves
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 10/2014.
Những đoạn phim “hút máu”
Ngài Laurence Olivier đang đứng tại khu vực trung tâm được chiếu đèn trên sân khấu của một vở kịch tuyệt tác. Trong khi những lời thoại sắc sảo của ông đang quyến rũ cả khán phòng nhờ tài soạn kịch của Bernard Shaw, thì bất thình lình, một cú té ngã khiến cho một cô hầu gái đánh rơi toàn bộ khay đựng bộ ấm tách trà phía sau hậu trường.
*Tựa gốc: “Being mortal”
*Năm phát hành: 2014
*Tác giả: Atul Gawande
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, tháng 09/2015.
Vào năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow công bố một công trình khoa học có ảnh hưởng sâu rộng đến tận ngày nay: “Lý thuyết về động lực con người,” trong đó, ông miêu tả rằng con người sống trên cơ sở một hệ thống các nhu cầu được xếp theo cấp bậc thường được biểu diễn dưới dạng kim tự tháp. Đáy tháp là những nhu cầu căn bản hàng ngày của chúng ta – những điều kiện thiết yếu giúp chúng ta tồn tại (ăn, uống và hít thở không khí) và đảm bảo sự an toàn về mặt thể xác (chẳng hạn như luật pháp, trật tự, và sự ổn định.) Lên một nấc là nhu cầu được gắn kết và yêu thương. Trên nữa là khát khao được phát triển và khôn lớn – hiện thực hóa những mục tiêu cuộc sống, làm chủ kiến thức và kỹ năng, nhu cầu được tôn trọng và tưởng thưởng cho những nỗ lực và thành tựu của bản thân. Cuối cùng, đỉnh tháp là một khao khát tối cao của con người được Maslow đặt tên là “Hiện thực hóa bản thân” – thể hiện bản thân thông qua việc theo đuổi sự sáng tạo và các lý tưởng đạo đức vì chính những giá trị bên trong của chính chúng chứ không phải vì mưu lợi cá nhân.
*Năm phát hành: 1957
*Tác giả: Vance Packard
*Dịch giả: ThS. Phan Nguyễn Khánh Đan, Q4/2016.
Sự bất tử
Có lẽ một trong những nhu cầu bí mật tối thượng của con người mà có thể mang lại lợi nhuận bất tận cho giới kinh doanh, tiếp thị và quảng cáo chính là điều đã được nhắc đến trong một hội thảo dành cho các nhà bán bảo hiểm ở Midwest. Buổi hội thảo diễn ra ở Omaha vào tháng Tư năm 1955 mà trong đó, nhà tổ chức đã mời Edward Weiss – giám đốc công ty quảng cáo Weiss & Geller – đến làm diễn giả và hướng dẫn cho các thành viên của Hiệp hội Các Nhà Bán Bảo Hiểm Nhân Thọ Bắc Trung Mỹ cách thức làm cho các thông điệp bán bảo hiểm của mình trở nên hấp dẫn và thuyết phục khách hàng được hiệu quả hơn. Với bài diễn văn có nhan đề “Những quan điểm bí mật của công chúng về bảo hiểm nhân thọ,” quý ông Weiss tường thuật lại một cuộc nghiên cứu chuyên sâu có liên quan, được thực hiện bởi nhiều nhà tâm lý học chuyên nghiệp. (Trong đó ông có lưu ý rằng một trong những vấn đề mà người bán bảo hiểm cần phải tháo gỡ được mỗi khi bán gói sản phẩm cho đối tượng khách hàng là phụ nữ chính là làm sao thuyết phục được họ mà không phải đụng chạm đến chủ đề tuổi tác. Nếu họ bắt đầu ca thán với bạn về số tuổi ngày một tăng của mình, nhiều khả năng giao dịch đó sẽ thất bại, khi mà mọi thông điệp bán hàng bạn vừa truyền đạt cho họ có nguy cơ bị phủi sạch. Weiss thừa nhận rằng làm được điều này đòi hỏi tư duy “sáng tạo” đích thực từ người bán.)